百润股份重回增长轨道：勾兑酒RIO何以征服当代年轻人？品牌战略深度解析

百润股份重回增长轨道：勾兑酒RIO何以征服当代年轻人？品牌战略深度解析

下班后喝一杯，追剧时喝一杯。

现如今，处于一个以取悦自己作为前提条件的“新酒饮”时代之中，“Z世代”的那些年轻人，好像是有着更为新潮的酒水消费观念。

近年来，业绩经历如同坐上了起伏巨大的不稳定器具般波动的RIO（锐澳）预调鸡尾酒母公司百润股份（.SZ），其业绩重新回到了呈现出增长态势的轨道。在行业内部人士看来，白酒已经不再是长时间保持不变的占据主导地位的角色，以预调鸡尾酒作为代表的酒精度数较低的酒品，似乎更加具备吸引住年轻人群体内心的能力。在新一代年轻人群体所秉持的注重自我愉悦满足的消费观念以及日常侧重能够舒缓身心放松状态的需求的推动之下，酒精度数较低的酒品市场在近些年呈现出快速发展且势头猛烈的状况。 （艾媒咨询）数据给出的显示结果是，2023年中国酒精度数较低的酒品市场规模预计能够达到千亿级别的数值。

近日，蓝鲸财经的记者，去往多个渠道进行了走访，还采访了众多业内人士，试图去回答一个问题，那就是，RIO身为其中的佼佼者，究竟是怎样从谷底再度实现翻红的呢？

站在“新酒饮”风口，百润股份重回增长

有数据表明，就2023年上半年而言，百润股份达成了营业16.51亿元的状况哦，并且同比增长幅度为59.20%呢，其实现利润有着4.39亿元的一个数额，此数目同比增长高达98.85%呀，在当下这样消费发生巨大改变的情形之下，这无疑是一份特别不错的成绩呢。

百润股份涵盖两大业务区域，一个是香精香料业务范畴，另一个是以RIO作为主导的预调鸡尾酒业务领域，经由对百润股份半年度报告进行查看能够发觉，其预调鸡尾酒的实际呈现状况是极为显著的，很突出的。

数据表明，在2023年上半年的时候，其预调鸡尾酒（涵盖气泡水等）达成了营业收入14.52亿元，和同比相比增长了67.57%，达成了净利润3.09亿元，同比增长幅度为112.75%。实际上，自2015年并入预调鸡尾酒业务之后，其在百润股份里的占比始终高达将近90%。

2015年，RIO的销售规模，从2013年所拥有的那1.86亿元，一路持续飙升，进而达到了它自身发展历程当中的首个“高光”时刻。通过百润股份2015年年报可知，公司营收有23.51亿元，同比增长幅度为107.28%；净利润是5亿元。在那个时候，预调鸡尾酒被预测会成为下一个百亿单品，行业年增长率高达30%至50% 。

可没想到的是，没过多久，因为好多竞争对手冒了出来，再加上自身策略不太恰当，紧接着到了第二年的时候，它的营收以及净利突然大幅降低，其中呢，2016年净利润出现了亏损，亏了1.47亿元，跟之前相比下降了129.39%。受到行业下行影响又加上业绩亏空，百润股份的股价一直往下跌，并且在2018年的时候跌破了10元这个关口。

此后，百润股份又一次迅猛地上升。哪怕是在最近三年疫情那段时期，RIO鸡尾酒依然达成了营收、净利润两项都呈现高增长的态势，并且在2021年再度回到顶峰状态，凭借25.94亿的营收成绩超过了2015年的23.51亿元。2022年同样基本上维持着向上的趋向，达成营收25.93亿元。

KA渠道销售冷热不均

财报显示，百润股份主营业务按渠道分类，大致能分成线下渠道，以及数字零售渠道、即饮渠道，其中线下渠道营收占比最高，今年上半年营收约达14亿元。

和RIO那亮眼的业绩形成比对，RIO在线下的销售状况展现出一种冷热不一样的情形，。

据蓝鲸财经记者于现场进行走访调查得知，RIO在高校超市当中，其销量相较于普通超市而言更好，不过仍旧存在处于滞销状态的口味。

在位于北京朝阳区十里堡的盒马鲜生超市，有负责货架上新工作的人员，其向蓝鲸财经记者讲，跟燕京啤酒相比较，RIO的货架更新速度不算快。工作人员向记者这般解释，通常情况下，男性消费者较多倾向于饮用啤酒，较少会去选RIO的酒，酒量颇大的女孩喝它如同喝水般，也不喜爱，再加上商品自身价格偏高，在楼上写字楼办公的上班族也鲜少有购买的，故而销售得慢 。

蓝鲸财经记者从盒马酒窖工作人员那里得到消息，因消费者口味区别，众人选择各异，有着鲜明个性化特点，强爽系列最为受青睐。记者留意到，RIO货架上，联名款日期最新，是今年7月份，经典款日期稍次，是3个月前，兔年限定款微醺生产日期为去年12月份 。

盒马酒窖的滞销款RIO 王涵艺摄

在记者走访调查期间发现，那星光超市乃是位于中国传媒大学主校区的独一超市，它紧挨着图书馆，并且其旁边以及楼上便是星光餐厅，因而人流量颇为庞大，并且从中午11点起始直至下午1点都属于高峰期。超市货架之上陈列的各类口味的RIO，其生产日期存在些许差异，有的是2023年7月的，有的是8月的，还有的是4月的。其中，新年限定款的金桔龙舌兰口味，其罐顶积攒了厚厚的一层灰，罐底所标注的生产日期表明是2022年12月25日，此批货与盒马酒窖内部所藏属同一批次。朱丹蓬，这位来自中国食品行业的专家，说道：“尽管保质期设定为18个月，然而将近9个月都没有卖出去，这样的情况也能够算得上是严重滞销了。 ”。

中国传媒大学星光超市货架上积灰的RIO 王涵艺摄

在记者对近10位消费者进行随机采访时，当中一部分年轻消费者称，勾兑酒全都是科技与狠活，既不喜欢喝，口感也不适口，而且身边也没有其他人喝，他们更倾向于喝威士忌以及红酒，只要找对购买渠道价格也不算贵。还有一部分消费者则表示，强爽系列整体的口感更佳，烈度与甜度的比例恰到好处，比较容易入口，所以会经常喝。

有中国传媒大学星光超市身着蓝色衣服的工作人员透露，还有北京外国语大学超市的工作人员向蓝鲸财经记者提及，罐装的RIO鸡尾酒在高校校园里销量可观了，随时会补充新货，不过他们并非时常饮用。中午就餐时会有人喝，晚上也有人买回去喝，晚上购买的人数最多。北京外国语大学超市的工作人员告知记者，男生大多喝白酒、啤酒，一般是女生购买量多，每次购买一两瓶，或者三四瓶的情况都存在，至于一天能卖多少，还真不好说 。

在“新酒饮”的时代当中，年轻人展现出全新的消费需求，于她们的认知里，饮酒属于一种享受，是一种社交方式，更是一种生活形态。CIC灼识咨询的经理陈一心，向蓝鲸财经记者表明，低度酒具备容易入口的特性，口味丰富多样，价格方面经济实惠，年轻人既追求口感的精致细腻，又注重消费体验的独特别样，还看重健康低度的设计理念，那种轻松且低门槛、能够满足社交娱乐需求的“饮料”，对于产品自身酿造工艺却并不过分苛求。

“鉴于这样的情况，RIO气泡鸡尾酒可以说是专门为他们而打造的：其一，它不存在过多的苦涩、辛辣以及酸涩这些味道，是比较适合入口且好喝的；其二，它的酒精度数分别是3度、5度、8度，可供选择的范围较为广泛，伏特加的口感相对来说是比较柔和的，还能够带来恰当的酒精体验感受，在好友欢聚一块聊天的时候会更有氛围以及情调，同时也是适用于各种各样的休闲娱乐场景的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅如此说道。

立体式品牌传播，与年轻人同频共振

实际上，RIO 的畅销关联到全方位的品牌推广活动以及别具一格且成功“出圈”的操作方式。从半年报当中能够轻易发现，RIO 在广告营销方面投入了大量精力。在今年上半年这个时间段，百润公司的销售费用为 3.31 亿元，与去年同期相比增长比例为 45.91%，其中广告费同比增长幅度是 78.88%，销售费用占据净利润的比例在 75%以上。

对蓝鲸财经记者讲，酒业独立评论人肖竹青称，如今媒体传播属于碎片化状态，能够对消费者去晓得消费信息产生影响的情形下大概率仅有手机小的屏幕这个事物，只有借助大量的消费圈层去作分享以及事件营销那般进行操作，这才能有用依靠手机小屏幕达成分散的品牌类信息流传递操作 。

陈一心告知蓝鲸财经记者，就快速消费品来讲，广告营销相当关键，尤其是针对年轻消费者，他们对社交媒体上的广告营销极为敏感。RIO的定位恰好是年轻人，所以大规模投入广告宣传是必需的。

在立体的品牌推广传播之中，将其进行拆解之后，能够从产品的结构方面，营销所运用的手段方面，以及渠道的布局方面，这三个不同的方面分别展开讨论 。

由产品结构着手，RIO 的产品矩阵差不多对准了全部低度酒消费者的需求，其中，低酒精度数的经典系列、COOL 系列、夜狮系列，其场景定位分别是年轻群体交友聚饮以及高颜值夜店，本味系列和清爽系列主要针对轻熟男女的聚饮消费，将目光聚焦在喜爱居家自饮、喜爱独酌的年轻消费者身上，而强爽系列则更契合喜欢追求醉感的男性消费者抑或是重油重辣的餐饮环境。

就营销这个手段而言，精致的那种小罐包装，达成了消费者“适己式消费”，提高了消费者的喜爱程度以及传播程度。疫情结束之后，消费者愈发注重自身的健康情形，越发倾向偏低糖、零糖的产品，RIO也及时推出了低糖版本以及零糖版本的产品，充分达到消费者的需求。明星身为RIO微醺的代言人，从早前的周迅、杨洋、郭采洁，到更为年轻主流的周冬雨、张子枫、肖战。借助不同的社交营销办法，寻找到契合自身定位的细分消费群体以及传播媒介，打造出忠实客户群。

除此之外，还借助跟目标消费人群所钟爱的美妆之类的品牌做联名这种方式，在 所喜爱的热门影视剧中进行植入，进而进一步地扩大消费人群。

RIO与影视剧联名海报 图源于网络

自渠道布局观之，线上与线下呈全渠道发展态势。事实上，于2016年，库存增多的这一背景状况下，RIO已然着手强化渠道方面的战略布局，其目的在于对传统以及KA渠道予以优化，着重拓展电商渠道，正式开启餐饮渠道，就在当年达成了显著成效。同样是在2015年，RIO提出会借助自建并独立运营电商平台的模式，构建面向消费者的多终端全平台，搭建消费者俱乐部数字化营销平台，塑造线上线下全方位的销售体系 。

艾媒咨询调查数据表明，在中国低度酒消费者里，女性消费者所占比例超过了六成，在社交聚会场景中，选择喝低度酒的用户比例是83.3%，《2021 - 2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》里显示，在小红书平台上，和低度酒相关的像“女生酒”、“果酒”以及“鸡尾酒”等关键词相关笔记数量都超过了10万条。

立足宏观竞争层面，朱丹蓬觉得不少中小型、小微型企业已然退出了市场竞争，给RIO留下的成长空间颇为广阔；就微观消费者视角而言，张毅觉得低度酒产品有着把辛辣的“酒味”予以淡化的倾向，和普通软饮料的味道更为相近，能够适用于更多场景。在新理念的驱动之下，“不醉不归”会渐渐被“适度微醺”所替代。

肖竹青觉得呀，RIO深受年轻人的喜爱，能够给年轻人带去情绪价值以及良好的消费体验，低度和果香是国际酒业的发展趋向，这是因为满足需求是所有商业的根本动机。陈一心也讲了，虽说未来的增速或许会有所减慢，不过鉴于健康意识的提升、年轻消费者的需求以及公司的产品多样性和扩张规划，RIO有希望持续保持强劲的增长态势。

但是，绝不能被忽视其中存在的情况是，百润所面临的风险如今依旧是存在着的。全面地进行综合观察来看，尽管在任何时候始终都会存在着一些人正处于年轻的状态，然而不会有任何人能够始终保持着年轻的状态。依据从市场调研所呈现出来的状况能够发现，百润的消费人群当中更多的是大学生或者是青年群体，可一旦等到了白领年龄层以上的时候似乎饮用的人数就变得很少了。当目标消费人群由于年龄的增高而不再喜爱，那么怎样去留住这些用户群体就变成了未来能够持续实现增长的关键所在，不然还需要持续不断地增加销售推广方面的费用，以此来吸引更多新的粉丝 。

行内人士觉得，伴随出生率降低，往后年轻群体数量减少，百润的目标消费人群也会不断缩减。

蓝鲸财经记者针对未来怎样面对风险，百润有没有提前做好准备，部署面向白领或者其他消费人群消费的产品诸如此类问题，把采访问题发至百润股份董事会秘书处，截止发稿时尚未得到回复。按照百润股份2023年9月7日投资者关系活动记录，百润股份正在募集资金，会按计划用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目以及麦芽威士忌陈酿熟成项目，当下项目正常推进。百润在面对投资者提问时表示，公司鸡尾酒产品存在迭代创新情况，消费人群处于不断扩容状态，消费场景保持持续延伸态势，在此情形下，业务销售规模会持续不断地加大扩展。国内消费人群以及场景呈现持续扩容方向趋势，顺着这种趋势去完善产能的布局结构，如此做能够有效地达成满足预调鸡尾酒市场增长需求的目的。