被困在“男人的酒馆”里，RIO需要一个新的故事

被困在“男人的酒馆”里，RIO需要一个新的故事

当初身为鸡尾酒领域老大的RIO，于2015年遭遇低谷状况后，借由转型达成了重生，。

在2019年的时候，RIO于鸡尾酒这一行业当中，其市场份额能达到高达84%的程度，它的营收总计为13亿，然而就在这个时期，整个鸡尾酒市场的规模拢共只有16亿左右 。

存在这样一个情况，鸡尾酒细分领域碰到了市场天花板，然而低度酒这时又一次掀起了热潮，需求有了迅猛的增长，众多玩家纷纷涌现出来。

身为鸡尾酒领域的带头者，必须得再度寻觅“微醺”以外的第二条增长曲线，此次RIO还能够引领行业的潮流风尚吗 ？

1.RIO背后的资本运作

十几年前，刘晓东身为百润香精公司总裁，为谈生意，常出入上海夜场，即便当时一百多位香精客户一年的销售额，也抵不过一个月内夜市一款鸡尾酒的推销数额 。

刘晓东内心激动不已，在夜场市场中，啤酒、洋酒、饮料呈三分天下之势的情况下，刘晓东采取了与众不同的做法，他把伏特加与果汁搭配在一起，于是，具有饮料和酒双重特点的新产品——RIO预调鸡尾酒，于2003年诞生了。

刚开始的那段时期，RIO的状况不太妙，由于销量不好致使负债不断，百润出于不影响当时上市规划的考虑，打算舍弃RIO的生产商巴克斯酒业。

然而，刘晓东并不愿意就这样轻易地选择放弃。在那之后，他同另外十六位身为自然人的股东，以一百元的价格，买下了那个时候负债差不多达到两千五百万的巴克斯酒业。其中，刘晓东持有的股份比例为百分之五十一点七四 。

此后，RIO迎来了“破局之路”。

2012年起始，RIO更换了全新包装，且与此同时开启了地毯式的广告轰炸，2013年步入明星代言策略阶段，那时前来担纲代言之星是周迅，2014年之际,RIO的那些广告大量亮相在了多台备受热捧的影视剧以及数档综艺节目，像作为当时剧集热门之选的电视剧《何以笙箫默》与《杉杉来了》，还有作为当时综艺热门之选的综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等里头，就在这一时期RIO产品的业务覆盖范围延伸达200个城市 。

2015年时，RIO一举拿下65%的市占率， 销售规模从2013年的1.86亿元开始，一路飙升， 到2015年时达到22.13亿元， 销量在最好的时候，平均每3秒就能卖出一瓶。

自上市后百润公司就一直处于横盘状态，无人对其问津。在2014年9月的时候，将RIO以100元卖掉的百润发布了公告，称其计划以55.63亿元去收购RIO母公司巴克斯酒业百分之百的股权，这一举动瞬间激发了市场对其的追捧。到了2015年收购顺利完成，并且还加上A股正处于疯狂牛市，在一场收购下来之后，百润股价翻了10倍还多。

当RIO稳稳占据鸡尾酒龙头位置之后，其气势强盛，如虹一般，有机构竟然直接宣称“鸡尾酒市场规模会由20亿朝着200亿发起冲击” 。

就在外界疯狂吹捧之时，RIO的风光却戛然而止了。

（图源：网络）

2.短暂的高光

行业快速增长之后出现泡沫并快速破裂，RIO难逃其中。

在2015年下半年的时候，股市出现了大崩盘的情况，与此同时，鸡尾酒行业也迎来了一次崩盘，这双重暴击使得百润股价呈现出阴跌的态势长达四年之久，直至2018年底的时候，直接跌回到了起点，其市值从2015年最高时刻的700多亿，跌落到最后只剩下50多亿 。

鸡尾酒行业一夜入秋后，RIO也没逃过销量暴跌悲剧。

百润股份所发布的，是二零一六年度的业绩快报，在这快报当中显示，公司的股份营业收入，同比大幅度下跌了百分之六十点二二，最终达到了九点三五亿元，营业利润，同比下跌幅度更是大到了百分之一百四十二点七六，直接就到了负的二点六六亿元，净利润同比下跌了百分之一百二十八点三九，呈现出亏损的状态，亏损额度为一点四二亿元 。

百润股份于公告里作出解释，影响业绩的主要因素在于，预调鸡尾酒业务在 2016 年度持续对渠道库存开展消化，由此致使预调鸡尾酒产品公司的出货量出现减少，进而使得主营业务相较于上一年下降幅度颇为巨大而生的结果。

可是呢，那些眼光敏锐的人都清楚，RIO后续出现的失败局面，和几个更为直接的缘由脱不了干系。

过度营销，渠道把控不力，是RIO败局的第一个原因。

许许多多热播剧以及综艺节目的相关植入，致使非常多经销商疯狂地囤聚货物，如此情形造成了数量庞大货物的积压 。

这些处于积压状态的库存，因有着拖欠货款带来的压力，最终回转至RIO自身那里，进而成为了RIO的第一批定时炸弹。

其次，市场天花板是驱使RIO下滑的第二个原因。

2014年，低度酒市场涌起一阵热潮，那时，除了仍处于第一梯队的RIO和冰锐，以五粮液、古井贡酒、水井坊为代表的白酒巨头，大规模进入预调酒领域展开布局，就连果汁行业老大汇源，也顺势推出了潮中带土的“真炫”预调鸡尾酒。

然而由于市场的天花板，这次热潮只维持了不足一年时间。

哎，RIO它败退了，之前呢白酒巨头跑进来了，可是，这进来之后，几乎没怎么掀起那种很大的浪花。回过头去看看后来的那些数据，到了2019年的时候，，嘿，RIO在鸡尾酒行业里头的市场份额竟然高达84%。这就意味着，这么些年来，除去RIO之外，几乎就再也没有诞生出来过另外一个呈现规模化的预调酒品牌。

2019年,百润，其鸡尾酒业务营收总计达13亿，据此推算，整个鸡尾酒市场规模大概在16亿左右。相较于白酒5617亿、啤酒1000多亿的市场规模，鸡尾酒的市场规模实在是不值一提。这也曾有过被解读成，2015的情况是，RIO败退的原因在于：市场空间远远小于预期 。

（图源：网络）

品牌后续产生的能量欠缺，在创新方面缺乏足够的能力，进而使得RIO丢掉了最后起到保命作用的关键支撑，在众多的混战局面里变得迷失方向了。

用大约十年的时间于行业扎根，RIO于2013年时大红大紫，在2014年步入高速增长阶段，在这一年其销售收入同比增长幅度达到216%，净利润同比增长幅度超过300%，从而引得媒体纷纷争着去报道 。

像前面所讲的那样，RIO走红以后，各方面的大佬纷纷进入这个领域，行业开始陷入一种没有秩序的竞争状态，情况变得杂乱不堪、好坏混杂。而在这个时候，消费者“尝试新鲜事物”的热度逐渐下降，RIO也没有再去推出能够持续创新的产品，这就致使在之后的几年时间里，一直处于低迷的状态，一直到一款创新能力很强的新品出现 。

自遭遇行业大洗礼后，业绩低迷的RIO迫切需要找到突围良方。

3.微醺之后

2017年，RIO采取种种措施，扳回一局。

首先，Rio针对经销商于销售方面的政策予以了调整，以此来減少库存所带来的压力，进而稳定产品可得的利润。

其次，在2017年的时候，RIO完成了布局，其布局涉及上海、天津、成都、佛山这四大生产基地。所有的产品，全都能够由自有工厂来进行生产，经由这样的方式，从根本之处解决了质量、成本以及效率方面所提及的问题。完善且强大给力的上下游供应链布局，是RIO用来提升竞争力的重中之重关键，这重中之重可是其中之一哟 。

是一个系列，名为“微醺”系列，它在2018年被推出，就是这个系列最为地引领着RIO再度进入市场。

我们曾历经一段处于低谷的时期，在那段时期当中，我们展开了自我的、深入的反思以及调整，再次去全方位地清理整个的市场情况，还回溯了国外具备成熟状态的市场的发展进程。

里约市场负责人对担任此职务的喻晨，在让人接受一次采访的时候有过如此表述，先说的是，“后来推出一款处于微小酒状态系列，存在那种‘属于唯独自己的一小份酒量摄入载体’的情况，这能够算得上是一种全新型别具一格定位。对于此情形，就是由我个人来进行定义的，那便是属于锐澳品牌跨越到了2.0这个阶段。”。

那时，RIO微醺广告因周冬雨代言而风行一时，显著呈现的场景恰恰是一个人独自处于那种状态下进行小酌 。

（图源：网络）

预调酒以往的饮用场景较多是年轻人进行聚会轰趴，然而RIO微醺却切入到独饮这样的场景之中。一方面，这与“单身经济”的背景颇为切合，有数据显示 ，中国存在超过5800万的新独居青年 ，在2016年左右 ，已经有一人食餐厅 、自热食品等主要瞄准单身青年的产品小规模地掀起过一人经济的热潮 。

从另外一个层面来讲，RIO此次针对新品所做出的尝试，被当作是一回突破预调酒这个品类发展过程中所存在的“天花板”的创新行为。不得不承认，以主打独居时的场景为特色的微醺系列，促使RIO在2019年起始有情形趋向良好，业务成绩开始好转。

百润股份所公布的2020年财报表明，在这一整年里，公司达成了营业收入19.27亿元，与之前相比增长幅度为31.2%；有着净利润5.36亿元，和之前同期相较增长了高达78.31%。

财务报表作出展现，从公司主要业务当中可知，预调鸡尾酒这一板块，其主营业务收入所占的比例是89.61%，而香精香料板块，主营业务收入所占比例是10.39%，当中预调鸡尾酒达成了总共17.12亿元的主营业务收入，还有4亿元的净利润，这两项均维持住了大幅度地增长态势，。

拿营收数据来说，显露出，RIO再度取得崛起成果。于此同时，低度酒的流行之风又再一次刮起来。RIO推出的微醺产品能够在各方面都占据优势吗？

4.未知：多元化难题

显然，有难度。

2020年，有一篇文章，名为《低度小酒风口再起，当年轻“后浪”不再需要RIO，谁能打造微醺界的“元气森林” 》，在网络上传开了。

就算RIO借着“微醺”系列达成了复苏状态，可这并不能表明RIO就能毫无顾虑，完全放松下来了。

理想的情形是，好多家企业一块儿将预调鸡尾酒该市场的蛋糕予以做大，水大则鱼大，切实把中国消费者饮用鸡尾酒饮料的习惯培养起来，品牌们便可不断地去分食这块蛋糕。

然而实际情况是，国内预调鸡尾酒的市场，目前仍然处在发展的初期阶段。依据研究给出的数据表明，我国预调鸡尾酒在2018年的时候，人均年消费量大概是0.06升，到2019年的时候，人均年消费量约为0.085升，这个数量仅仅是日本等那些预调鸡尾酒市场颇为成熟国家，人均年消费量的大约0.61%以及0.65%，由此可见，国内预调鸡尾酒的人均消费量到现在依旧是比较低的。

百润股份一直都没等来一个实力与之相当的竞争对手，市场天花板究竟能到何种高度尚未可知，这真切地诠释出了“无敌是多么的寂寞”之感 。

一方面，细分领域之中，鸡尾酒的那种需求，并未呈现出有所增长的态势，然而，整个低度酒市场的需求，却以一种迅速加快速度的方式向前奔跑 。

按照野村证券所做出的预测，中国低度酒市场在2035年的时候，有可能会超过2500亿元，其年复合增长率接近35%。RIO鸡尾酒在2020年所取得的销售额是17亿元，把二者相互对照的话，便能够发觉两个赛道的市场空间相差得非常远。

近两年来的时候，资本也开始对低度酒青睐有加，自2020年开始一直到现在，低度酒融资事件出现了40余起，这里面包含着贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒、空卡等等，投资方有着高瓴、字节跳动、经纬中国这些知名资本。

RIO必须得直面这样一个问题，其所凭依的一款“微醺”鸡尾酒，已然没办法去满足那些口味越发挑剔、需求愈发细分的年轻消费者了，。

RIO也并非无动于衷。

依据《2021食品行业线上消费趋势白皮书》知悉情况，当下之时，啤酒爱好者于追求啤酒品质优良以及味道美妙之际，将关注重点置于健康方面，俨然成为一种新型趋势。或许存有探索鸡尾酒延展扩展空间、寻觅找寻突破的期望想法，RIO做出决定，去满足年轻消费群体对于低糖低卡、0添加等健康元素要素的需求。

在今年6月的时候，RIO推出了首个0糖的产品，并且在瓶身着重标注了“0糖”的字样。然而这一款产品，迅速遭到网友的质疑：不管是白酒，还是啤酒，亦或是葡萄酒，基本上都是由粮食或者水果酿造而成的，那么又怎么可能轻易就达成零糖呢，所说的零糖是不是又只是一个吸引年轻人的噱头呢？

（图源：网络）

零糖酒视为预调酒里的一个细分市场领域，搞不好有可能会让锐澳收获到全新的消费群体，然而难题同样也摆在眼前了。

中国食品产业分析师朱丹蓬表明，那所谓的零糖应当讲的是零蔗糖，因而产品依旧含有糖分，并且这里面的糖又划分成0卡以及非0卡，像比如说赤藓糖醇就是0卡代糖。在针对消费者开展宣传之际，怎样去界定零糖概念以及描述健康作用变成了一个大难题。

最关键的是，喝酒的人，真的在乎有糖无糖？

今年，RIO开始尝试梅酒领域，推出新品“梅之美”青梅酒。

由天猫新品创新中心数据表明，在2020年至2021年这个时间段内，大果酒品类呈现出增长势头迅猛的态势，其中梅酒更是突出地崛起，其增幅超出了90％。对于青梅酒细分品类而言，当下中国市场欠缺绝对具有领导地位的品牌，这样一来市场的缝隙被撕开，RIO的梅酒野心清晰地显现出来 。

然而，挑战依然巨大。

有别于白酒跟啤酒拥有成熟完善可供长期稳定供应的链条，作为带有中国独特固有特色的酒类，花果酒以及米酒于很长一时间过程里酿造技术手法依然是停留在微型规模自家制酒的规模层级之上的，酿酒时凭借自然产生的天气状况以及人工累积的经验来决定质量好坏，通常情况下也不会存在涉及产品相关等各个方面的创新以及提升改进，制酒商家借助给数量众多且分散不成体系的品牌去进行生产加工，依靠建立起企业生产规模上的优势进而实现降低生产成本的目的 。

这主要是由于，花果米酒的供应链打造存在较大难度。早在2012年白酒十年黄金发展期结束之际，花果米酒的风口就已被提及，众多白酒巨头也曾竞相涌入。然而多年来一直断断续续未能发展起来，除去当时一些需求与场景未得到良好培育，缺乏规模化的供应链乃是最大限制因素。

曾经，低度酒品牌服务商赋比兴创始人杨哲指出过，如今人们每每讲起古法传承，然而实际上，不管是在技术层面，还是在生产方面，都欠缺工业化的管控，并且缺少每个阶段量化的品质标准。

来做梅酒，RIO所拥有的优势在于，它具备打造受到极致欢迎产品的经验，拥有自身独特的渠道能力以及原本就拥有的供应链能力。然而现如今，在现行的行业范围之内，大部分的品牌采取的做法都是寻找工厂去做代工，要么便与工厂建立合作关系的方式哦。

然而，RIO所面临的难题却是，梅酒的供应链跟鸡尾酒的供应链存在差异，酿造工艺也有着极大区别，这算得上是一条全新的赛道。这也是截至目前白酒巨头尚未培育出一个具备规模化的果酒品牌的缘由之一 。

除了上述那两种全新的尝试之外，百润在此之前曾多次借助财报以及募资来递出一个关键信号，这个信号表明，百润已然开启迈向烈酒产业的进程了。

据知悉，百润于四川构建了“国内规模最大的威士忌蒸馏厂”，往后不但能够供给品质更佳、成本更具优势的基酒予RIO，在持续增强产品力之余，还会塑造威士忌、伏特加、金酒以及利口酒等中高度酒品牌与产品。

明显得很，在历经２０１５年呈断崖式的危机之后，百润变机灵了，ＲＩＯ也变机灵了：低度酒所蕴含的机会是值得好好去探寻发掘的，但是烈酒好像是更为安全一点儿的 。

当处于微醺状态之后，这家在鸡尾酒领域占据头部地位的企业，是否能够成功跑出第二条增长曲线，并且还能够再次引领整个行业的所带来的风潮，目前暂且只能打一个问号。

参考资料：

1、东文财经：风靡一时的锐澳，为何卖不动了？

2、小饭桌：低度小酒的风口再度兴起，当年轻的“后浪”不再对RIO有需求，谁能够塑造微醺领域的“元气森林” ？

3、斑马消费：过山车式的锐澳鸡尾酒，还能火多久？

4、北京商报：告别“小甜水”，锐澳瞄准零糖酒市场