利润抵不过广告费，锐澳神话不再！预调酒百亿泡沫破灭有何教训？

利润抵不过广告费，锐澳神话不再！预调酒百亿泡沫破灭有何教训？

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

二零一四年，预调鸡尾酒被推测会成为下一个百亿单品，行业的年增长率高达百分之三十至百分之五十；二零一五年，锐澳被百润股份收购，一百元变五十五亿的财富传奇把行业推至巅峰；年末，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离任，锐澳销量急剧下降、产品滞销；二零一六年，锐澳持续出现亏损，冰锐被曝出停产、裁员、欠费 。

两三年的时间跨度中，预调鸡尾酒经历了从新生状态起步，朝着巅峰迈进，而后又快速度过凋零阶段的过程，一个品类于短短时间里竟如昙花一般短暂出现后便消逝隐匿，实在是非常少见，那其背后究竟暗藏着何种样子的商业逻辑呢？

成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒

2002年出现了国内的预调酒，2003年也出现了国内的预调酒，然而市场一直处于不温不火的状态，一直都如此，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道方面转到营销方面，才把国内的预调酒从夜场逐渐拉入大众的视野之中。

明星进行代言，热播剧当中有植入，真人秀被冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，转眼间就抓住了消费者的眼球，进而成为了“爆款单品”。

然而，锐澳与冰锐之间展开的营销拉锯之战，事实上是一场针对抢夺媒体资源的硬仗，受众群体呈现出高度重叠的状况，营销战略有着无限趋同的态势，其套路以及打法均是采用高举高打的方式，在空中进行投放，究竟是谁出手速度快且精准狠，那谁便会更具优势。

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

在那个时候，锐澳所有事情的决定权是由刘晓东单独把控的，而依托有着百年历史企业百加得的冰锐，针对项目支出常常得层层进行审核，做事情十分小心谨慎。在2014年的时候，锐澳最终凭借9.87亿元的营收成为了行业当中第一名，超过了冰锐。

尝到甜头的锐澳，持续进行强势投放，在2015年上半年，锐澳的营收达到了16.17亿元，并且维持着高增速的势头。百润股份对锐澳实施收购，创造了从100元变为55亿元的财富神话，同时更是将预调酒行业推向了商业颠覆的局面。

这件事情常常会出现过了头反而不如适度的情况，营销最终致使了锐澳，甚至是预调酒整个行业自己吞下了恶果。

五花八门的各个品牌，以扎堆、霸屏式姿态跟风开展营销活动，这般情形令人目眩神迷，随着这种状况的持续，原本的兴奋期被渐渐且彻底地消磨殆尽，致使观众产生了审美疲劳。然而，在2015年上半年创造出超过6亿元利润的锐澳，却依旧坚定执着于娱乐营销，完全不见它显露出有任何撤退的态势。

真实情况是，锐澳的广告费用始终是颇高的，单在二零一五年就达到了三亿三千万元之多。在今年上半年期间，当营收与净利呈现出大幅度双双下降的状况时，广告费用依旧高达一亿五千四百万元，这比公司净利亏损的数额还要多出九百万元。

另一方面，基于娱乐营销所带来的膨胀效应，锐澳设定了虚大的业绩指标，致使大量“提前罐装”的货品积压于经销商库房，自2015年下半年起，锐澳便陷入了滞销的艰难处境。

一直持续地进行高额的广告投放，然而却并没有使得销量持续不断增加，拥有这种情况的锐澳仅仅只是众多商家当中的一家 。

锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》

锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》

“众人拾柴火焰高”

预调鸡尾酒百亿泡沫这场大戏，从来并非仅锐澳独自出演，常言道“众人拾柴火焰高”，预调酒是直接被那火焰给煮沸了，有众多参与者呢。

2014年，预调酒变得火热，与此同时，酒业处于深度调整阶段，饮料行业的销量出现下滑，产品面临滞销情况、存货价值降低、电商施以冲击等诸多问题，正在对酒企以及经销商构成困扰，然而，以锐澳作为代表的预调鸡尾酒，迎合年轻消费群体，切入细分市场，这毫无疑问给处于迷茫状态的酒企和经销商带来了希望。

多家权威机构呈上的预测报告起到推波助澜作用，到2020年，业内有所预期，预调酒行业在国内的市场规模发展态势不一，有的认为会达到100亿元，而有的觉得能达到200亿元，更有甚者预计会达到300亿元。

在主角锐澳实现对冰锐的反超从而成为行业龙头之际，在 100 元演变成 55 亿财富这般神话出现之时，在锐澳的业绩出现成倍增长的情况之时……

观望者失去了理性。

不少白酒巨头快速采取行动，其中有被誉为洋河的企业，还有泸州老窖，另外包括古井贡以及五粮液等着名企业相继跟上节奏，一些食品界企业也有新动作，像黑牛食品，还有汇源果汁亦或是颇为知名的喜之郎纷纷瞅准时机拿出并上架各自制作的预调酒产品。凭借投入金额很高的广告策略进行推广，再加上多种媒体展开规模很大的宣传活动，预调酒这种商品营造展示出销售情况十分旺盛的氛围，经销商仿佛发现了能扭转局面的关键办法一样，不顾一切地大量下达订单，致使该种产品出现供应满足不了需求的状况，反过来，这种供不应求的情形又再度刺激了更多原本处于观望状态的人极度疯狂地加入进来。

黑牛食品的达奇鸡尾酒

最具代表性的要数黑牛食品，其主业呈现下滑趋势，却不惜投入大量资金，转而进入预调酒行业，然而达奇一上市，就遭遇了市场寒冬，亏损极为严重，最终还被收购，如今黑牛又转向领域，这也颇具戏剧性。

如今，预调酒百亿泡沫已然破灭，于那一片唱衰声当中，跟随者们也都一个接着一个地纷纷撤离，就如同树倒之后猢狲全都散去一般。

百亿泡沫破灭的教训

疯狂结束之后，终究是要回归到理性当中。预调鸡尾酒那短暂的瞬间花火，并没有完全宣告成为终结，冷静下来之后的分析，并非是源于下一次的百亿泡沫，而是为了此次能够继续坚守住 。

成为锐澳这般代表的预调酒领先品牌，过度瞧得起广告宣传，将精力置于怎样吸引消费者目光之上，却遗漏了产品自身、消费者体验等关键要素；搞那种高举高打的、在空中投放的战略，同样遗漏了产品实施、线下开展促销等办法。

进行营销活动，只是企业用于宣传的辅助方式之一，它绝对不是企业整体的全部内容，要是丢弃根本而去追逐细枝末节，必定是企业经营过程当中的一大禁忌。

吴晓波于《大败局》之中，也曾借秦池、爱多等诸多败局案子，阐明一个真谛，一般而言，巨额广告投入并没法带来持续的业绩朝着好的方向发展，反倒会在短暂的爆发式增长过后，陷入亏损的窘迫局面。

预调鸡尾酒变得火热，这是被广告、还有媒体以及商家炒作出来的，它的市场能力被大幅度高估，实际上并不存在权威数据所讲的百亿市场规模，至少按照目前这样的发展情况来看，它的增速也无法达到预测的30%至50%。

新品类，要有一定时期的消费培育期，这时期，短的话，是两到三年，长的话，是十余年，绝不能急于求成，急功近利。

此外，处于信息冗余的当下，媒体越发如同一个放大器，无论好坏都会被同等程度地放大。企业对此应当保持克制，保持冷静，切不可被市场的狂热拖曳前行。

品牌令人产生眼花缭乱之感，包装设计相似的多，酒体色彩也是相似的，预调鸡尾酒几乎不存在什么门槛，这便给那些不良商家送去了可趁机利用的机会。

一些人秉持着捞取一笔便撤离的心理，高举着一次性交易的旗号，对产品质量毫不在意，仅仅是进行简易的产品制造，还把价格压低到极致。部分经销商因贪图廉价，在前期大量积压货物，然而消费者对质量欠佳的产品根本不接受购买，最终不但经销商痛苦不堪，消费者也对整个行业产生了厌恶之情 。

所以，产品设计必须得存在壁垒，存在差异化，不然准入门槛要是低了，就容易出现参差不齐的状况，出现鱼龙混杂的情形，出现行业乱象。

当前，锐澳、冰锐这样子的品牌定位事实上是模糊不清的。就像锐澳的广告词“锐澳鸡尾酒，爱的free”呀，还有“RIO在，超自在”呢跟“困了累了喝红牛”以及“滴滴一下，马上出发”等广告词比起来明显没办法简简单单、暴暴烈烈地突显受众的痛点。

先说预调鸡尾酒其自个儿的情况，它处在酒与饮料两者之间的位置，然而酒和饮料在市场运作方面的方式是不一样的，白酒主要是凭借渠道利润来产生驱动作用，饮料却更是依赖消费者所获得的体验，就是这样一个尴尬的地带，使得预调鸡尾酒要存活下来并非易事。

目标消费者一旦滋生出有关需求，便会即刻联想起该品牌进而引发消费行动，这得益于产品定位清晰明确。并且只有依据定位展开传播营销以及市场运作，才能够切实推动销量持续攀升。

结语：

大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。

有许多时候，你难以分辨究竟是形势促使你起飞，还是自身本事致使你起飞。当你错误地将形势当作本事时，形势一旦发生变化，自己便极有可能从高空坠落。

最终能决定胜负的，是那份坚持 。预调鸡尾酒行业虽说遭遇了寒冬 ，但这个细分市场是实实在在存在着的 ，锐澳只要能够处理好库存 、产品落地等方面的问题 ，想要走过寒冬并非没有可能 。