锐澳鸡尾酒加盟 锐澳鸡尾酒：从欠债2500万到半年营收16亿的爆款打造之路

锐澳鸡尾酒加盟 锐澳鸡尾酒：从欠债2500万到半年营收16亿的爆款打造之路

对于那些曾打造出单品爆款的创业人而言，这是个极为难得的案例，令诸多创业人心里猛地一震。这款由酒与水果汁合成的新产品，从夜场转向KA卖场进行渠道搬迁。可以说是历经十年铸成一剑。成功绝非偶然，不但产品打磨得极为过硬，而且营销团队在全国市场都在稳健地运作。这些都值得大家一同学习。

1梦想创业人－ 刘晓东

刘晓东，这个名字，好多人刚听到时，不会产生什么联想，然而，一旦说起他的鸡尾酒（RIO）饮料，立马就有人一下子全明白过来：哦，原来是他。1997年，刘晓东和杜宇红、马小花。陆彬再有兰州津源化工，各自拿出20万元，一起成立了上海百润香精香料有限公司和兰州津源化工。2011年3月，上海百润终于在中小板挂牌上市，公司简称被定为百润股份。以香精生产作为主要业务的百润股份，它大概有四成业务是来自甘肃烟草领域中的某些具体业务的。于上海的夜场之中，啤酒、洋酒以及饮料呈三分天下之势，然而刘晓东独具匠心地把伏特加跟果汁搭配到一块儿，一款既非常规酒品又非传统饮料的全新产品——锐澳预调鸡尾酒（RIO）就此问世了。历经诸多曲折，耗费十年时间，色彩斑斓的RIO(锐澳)开始正式步入走红阶段，变成了饮料领域的单品爆款，并且还让其所属的百润股份也随之火了起来。自去年9月公布收购锐澳预案直至如今，百润股份的股价已然从不到20元攀升至112.9元。刘晓东把锐澳预调鸡尾酒，从处于欠债2500万的状况，打造成在半年时间里营收达到16.17亿元的爆款产品……

2出师不利，一败涂地

如今，预调鸡尾酒已然造就成了一个规模临近百亿的极为庞大的市场，然而，在十年之前，这个就当下而言红得热烈且火爆闪耀的全新品类却险些化为泡影……

那时候，肩负百润香精公司总裁一职的刘晓东，在谈生意之际频繁出入夜场这地儿，他清晰地瞧见，百润香精于全国范围内一整年所收获的营收，竟然都比不上一组鸡尾酒在上海十三家夜场里一个月的销售额度。存在利润这种情况，自然就会产生诱惑，刘晓东内心不禁怦然一动。然而，轩尼诗、人头马、威士忌这些品牌，每一个都是气魄宏大、财力雄厚的，他压根不敢直接去跟它们正面交锋、硬刚。所以，刘晓东便进行了试验性的操作，将伏特加跟果汁搭配到一块儿，如此一来，锐澳预调鸡尾酒就这样诞生了。

再三权衡之后，刘晓东给锐澳定下二十元的价格，夜场的价格比正常渠道贵出一倍还要多，他期望能在夜场获取一份利益。然而他终究是失算了，锐澳那二十元的定价遭到洋酒们的轻视，其价格与雪碧、可乐落在同一水平，还由此间接得罪了饮料商贩们。

于是，刘晓东狠下心来，将锐澳的零售价提升至 30 元，期望借此留出更多利润，从而获得侍酒师与服务生的推荐。然而，就在这时，他又犯了一个极为严重的忌讳，那就是 30 多元的价格恰好进入了另一阵营，也就是啤酒的价格势力范围。这一举动立刻引发了反弹，青岛率先采取行动施压，开始是包场，接着是买断；百威随后发起挑战，把促销员数量提升了一倍，运用二围一的策略紧紧缠住锐澳，促销、包场接连不断；随后，喜力、健力士、科罗那以排斥的姿态纷纷围攻，夜场经验极度欠缺的锐澳难以抵挡众多对手。

但有一双眼睛，默默关注着四面受敌的刘晓东，古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德·戴维克，他觉得，百加得旗下，虽有灰鹅伏特加，帝王威士忌，卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，可急需开辟新增长点，锐澳的横冲直撞，让海洛德意外地发现了市场机会。

可以确定是这样的，锐澳又多了一个新的竞争对象。百加得向外推出的冰锐朗姆预调味道的鸡尾酒，尽管依靠着集团本身所具有的势力，轻轻松松地就进入了上海最为出名的十三家夜场，可是差不多再次上演了锐澳当初起步时不顺利的情况。

在2008年的时候，冰锐的销售状况极为惨淡，规模偌大的上海滩其销售额仅仅只有几百万元，为此还受到了英国总部的点名批评，而由刘晓东执掌的RIO鸡尾酒当时负债2500多万元，百润董事会以象征性收取刘晓东100元钱的方式，将RIO品牌卖给他，这既算是一种惩罚，也算是给了面子。

3抓住机会，起死回生

令预调鸡尾酒遭受重创到几乎毫无翻身之力的正是夜场渠道，刘晓东以及海洛德都双双陷入到了发展的瓶颈阶段，还好上天并未将人逼至绝境，就在这个时候电商开始悄然兴盛起来，居住在外滩的海洛德通过电视知晓了马云向淘宝追加二十亿人民币这一新闻，从而兴奋得难以自持。

于是，思维极为大胆奇特的海洛德马上做出回应，除了留存基础的货物铺陈外，将所有的产品都转移到网络销售方面，其价格被设定为每瓶10元。

缤锐凭借着绚丽多彩之色，品种甚为丰富，再加鸡尾酒于人们内心之中有着的“轻奢”印象那般，于网络之上一经推出，便吸引了众多年轻消费者予以关注。不到一年时间，缤锐销售量便轻轻松松突破了3000万瓶。

瞧这情形，刘晓东瞅见了曙光在眼前，而后赶紧做出相应反应，看样子预调酒的发展方向并非是夜场里那些出手阔绰的客人，反倒是热衷于追逐时尚潮流的年轻人们呀！刘晓东喊出了定位更为精确的口号是“姐妹们相聚之时畅饮的充满青春朝气之情调的酒水”。他将产品明确定位为专门供年轻女性饮用的，而且还宣称，此乃是白天时段（相较于夜晚营业的场所来讲）所供应的鸡尾酒。

那句喊作“小姐妹的青春小酒”的口号，时尚、精致且有那般独特风格范，一度时间里，锐澳把冰锐原本有的势头给巧妙盖过了，在2010年的时候，锐澳达成了盈利1000多万元的情况。

时日终于是迎来了顺遂之景，预调酒这处于相近困境的二者全部安然跨过了这般维系生存的艰难状况，然而这也就表明着，锐澳与冰锐这往昔共经困苦的同类，终究是要正式于“白场”展开竞争了。

刘晓东察觉到电子商务所具备的带动作用有着极大重要性，海洛德也同样感知到了这一点，他们都清楚知晓，若要进一步加大产品产生的影响，就一定要明白必须在线下进行推进的这样一个道理。

首先，存在着拼进店费用这一情况。锐澳将进入KA大卖场的费用提升了20%，而冰锐比锐澳在此方面还要高出10%。其次，存在着拼销售返点这一状况。第三，存在着给经销商的账期优惠这一情形。这三板斧，本来属于常规通行的套路，然而仔细探究双方依据的战术，仍旧是存在着差异的。

归结起来讲，冰锐所采用的是大经销商制度，将一个区域交付给这个大经销商，接着凭借这个大经销商去招募更多的二三级分销商。锐澳采用的是一个城市配备一个经销商，且不设置二、三级经销商的制度。两者之间的差异迅速显现出来。

冰锐的那些大经销商，迅速推动诸多二三级分销商的发展，而这些分销商有着各式各样的关系，借助地头蛇般的关系，冰锐拿下了差不多所有一线城市的KA，并且进驻了卖场里极其显眼的货架。

锐澳没设置二级经销商，所以要求该经销商得具备全渠道能力，然而这种全能型的经销商极为罕见。经过数月奋战，锐澳只是进入了华润、家乐福等不多的KA。

正在刘晓东心急如焚之际，海洛德放任不管的经销商政策的副作用开始呈现，冰锐在各地出现严重串货现象，价格方面变得混乱起来。经营冰锐的美酒乐旗舰店首先关闭，紧接着家乐福、沃尔玛也都纷纷停止进货。在2013年，冰锐的销售额下降了一半，海洛德无奈被迫离职。

千载难逢的机会，刘晓东借此机会，从经销商制度方面基本确保了不存在串货之患，趁机攻入各个大商超，填补了预调酒货架的空白，先是一口气从上海、深圳进行扩展，进而扩展至整个华东、华北市场，并且顺着形势进入西北、西南全国28个省市市场。

经受了这一场战役，锐澳稳稳地占据了商超预调酒类超过百分之四十分量货架空间占有，冰锐占据了不足百分之二十份额被占有量幅度，剩余的那一部分被众多像风吹来般去追随效法的预调酒那些小品牌以瓜分的形式所占据份额。

叹刘晓东到底没能实现一统江湖之愿。锐澳成功打入商超领域，然而冰锐反手出击斩获八成夜场及大型餐饮店市场份额后竟对该销售渠道实施严密封锁，导致毫无可通行之破绽。

那漂亮的回马枪出自海洛德的接任者辛迪卡戴科，辛迪卡戴科曾经在吉利担任亚太区总裁，也曾在宝洁担任亚太区总裁。

2012年，锐澳的销售额是5800多万元，冰锐呢，它交出了一份4.6亿元的成绩单。

4恶斗引来危机四伏

冰锐重返夜场，一雪前耻，但辛迪卡的性格还没有善罢甘休。

不能讲辛迪卡贪心不足随便索求，而是唯有拿下了KA，才能够取得整个市场的主导把控权利，与此同时还凭借KA，扩散带动周边学校、便利店、以及餐饮店的消费。锐澳与冰锐的那种微妙平衡必定会遭致打破标点符号。

在此之前，双方还争过“正宗”。

冰锐从所谓“专业”视角阐述原酒地道的关键意义，着重表明本方母公司源自古巴，乃是全球超级知名的朗姆酒品牌。

锐澳同样毫不示弱，声称自身的酿造工艺源自英国，酒味变得更加纯正。原本一方是以朗姆酒作为基酒，另一方则是以伏特加作为基酒，仅仅是口味喜好的缘故，双方却在网络上吵得不可开交。然而这场争论成功吸引了将近百万名网民参与论战，炒热的是整个预调酒领域，双方均可算作受益者。

冰锐曾拼过新品，在已存在的蓝莓、青橙口味基础之上，又推出了葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味，其瓶子色彩斑斓，一字排开，极为夺人眼球。

锐澳自然不会示弱，增添了蓝玫瑰与威士忌、香橙和伏特加、青柠同朗姆等9个新产品体系，在包装方面，锐澳愈发费尽心机，预调酒大多是玻璃瓶，为了便利起见，锐澳推出了铝罐装，为了显得炫酷，还开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

之后，商战还可以怎样去打呢，也许，该轮到价格战上场了，然而，于某些层面来看，冰锐和锐澳的此次价格战，却差点使得预调酒被拽入至幽深的境地之中。

冰锐觊觎KA，刘晓东为打消此觊觎，率先推出试饮买赠，参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。因这一情况致使冰锐眼热，先是进行试饮送礼，所送物品诸如电话本、卡套，接着还加码全场满199减10元。

一打响价格促销，双方必定持续加码，在促销刺激下，仅两三个月，预调酒整个市场销售额就逼近 30 亿元，接着一个意想不到的状况出现了，数十种预调酒品牌现身市场，跟风品牌都怀着赚一笔就撤的念头，掀起一股席卷全国的恶性降价潮，有的宣称“PK 冰锐、锐澳”，价格甚至快速滑向 5 元、3 元。

冰锐在2013年销售额猛然出现了增加三成以上的情况，锐澳同样在2013年销售额猛然有了超过三成的增加，然而，冰锐的利润率却突然间下降了10%，锐澳的利润率也陡然下降了10%。就在这个时候，双方一下子醒悟过来，价格竞争意味着降低了预调酒的进入门槛，这种情况不但致使更多对手在时机危险时从中获利，而且极有可能再次造成价格混乱，进而预调酒有可能沦为低档产品。

双方终于不约而同地停止了价格战。

5烧钱“暗战“

处于市场发展现阶段的预调酒企业，白酒企业，食品企业，决定胜负的关键在于，谁能够使品牌形象与青春时尚形成等同关系，谁就能够获取年轻消费者。真正耗费资金的营销之战，成为了决定胜负的关键。那么问题出现了，资金应该怎样进行支出呢？

随后，锐澳推出了“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，大赛不仅对获奖者会发放奖金，参与的人还会赠送锐澳这一品牌产品，而且还邀请了周迅来助阵。这个活动在90后当中引起了很好的反响，甚至在部分80后群体里也产生了不错的回应。冰锐，也迎战推出了“晒爱家照片，得到冰锐鸡尾酒”这样的活动。

快消品领域的大佬汇源，以及黑牛食品，它们打算推广自身的预调酒，这两家所面临的首要问题在于，得摆脱消费者对于这两个行业原本老品牌的那种“产品结构老化，形象与现代脱节”的印象。为了达成这个目的，汇源冠名了《星光大道》，可是汇源所推出的预调酒采用的却是PET包装，这被业界质疑“不够时尚”；黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤前来代言，然而之前的代言人陈佩斯的经典形象好像更为深入人心，消费者在短时间内很难用金秀贤去替代陈佩斯。

而此时的冰锐和锐澳，已经启动了植入营销手法。

在这个时候，百加得再次迎来了新的领导者，负责指挥冰锐在中国市场展开冲锋行动的那个人，是52岁的乔恩·格雷。这个人，察觉到了娱乐节目对于品牌所产生的带动影响及作用，于是就将目光瞄准了韩国真人秀节目《跑男》。恰巧浙江卫视成功引进了该节目的版权，还初步集齐了像邓超、王宝强等这样的明星大咖。与此同时，还有消息透露说，在网络平台上走红的小说《何以笙箫默》正在筹备拍摄电视剧，这些情况可都是冰锐进行植入推广的绝佳大好机遇。然而，《跑男》加上电视剧的植入报价竟然超过了1.5亿元。

说是巧合难以断定，说是蓄意也不太好讲，刘晓东同样表明期望能深度嵌入其中。如此，植入费用便如那水位般迅速高涨，急剧飙升到2亿元之多。

这笔钱，花不花得了？久经沙场的乔恩左右为难，难下决心。

冰锐那些涉及大项目的开支，全都得上报给总部，而且还必须被列入年计划当中。百加得董事长期望乔恩务必小心翼翼地行动，这通常来讲事情常常是会往冷的方向发展的，冰锐的植入计划就这么被搁置起来了。

刘晓东具备掌控锐澳生死命运的权力，无需进行上报。刘晓东以作价55亿的方式，将已经盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，并且全力以赴筹集资金去拿下植入的绝对优先权。

事实证明，刘晓东赢了

《奔跑吧，兄弟》所拥有的收视率，以及《何以笙箫默》表现出的收视率，这两者与口碑，双双呈现出反映强烈的状况。在剧中，那种无处不在的锐澳，成功地将观众“洗脑”。其处于2014年的时候，销售额突然间大幅度增加，一直增加至9.8亿元的额度，相较于上一年，增涨的幅度将近8倍。然而，冰锐却错失了相应机会，它在商超渠道也就是KA方面，每一处都处于被动的局面，便利店也没有按照预期顺利进入。除了在夜场这个领域，它还占据着主导权之外，其销售额仅仅维持在9亿元的上下范围之内。

锐澳鼓起十足干劲，在2015年4月又打进《奔跑吧，兄弟》第二季，还有《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十多部电视剧。从单纯的进行广告代言，到开展活动互动，接着到如今的大剧营销，锐澳的品牌效应已然很难找到敌手。它只要把高空拉动做好就行，甚至连促销都不用做了。2015年上半年，锐澳达成了16.17亿元的销售额，差不多是冰锐去年一整年销售额的两倍。

古时有云“十年磨一剑”，存在强力对手进行竞争，常常最终呈现“两家独大”的态势。于此情形下，预调鸡尾酒最终变为饮料界里一个全新的奇迹。就是在这一刻，锐澳处于首要位置。冰锐错失了几次流行风向，正在重新凝聚力量反攻商超渠道；其他如锐搏、蓝精灵、动力火车等处于陪跑地位的品牌，也不存在退出这个市场的想法；有新的参与者持续进入市场，预调鸡尾酒的“收割战”正式开启，而真正的战斗，恰恰才刚刚起始……

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