一个喝不醉的RIO身价55亿！

一个喝不醉的RIO身价55亿！

提起预调鸡尾酒，首先在脑海当中浮现的必然是“RIO”，在以往的若干年里，RIO身为一款称得上明星的产品，极为频繁并且相当高调地于各类影视剧之中、综艺节目之内以及广告里面现身，用“铺天盖地”这个词语去描述，丝毫都不过分，在一个夜晚之间，向来处于不温不火状态的鸡尾酒市场，变得波涛汹涌起来。

曾经，RIO鸡尾酒一度攀升至行业顶端，然而，在历经众人的顶礼膜拜之后，紧接着又迅速坠入谷底，受到行业的看轻。当下，RIO虽已踏上重生之途，可是，能否持续保持良好的发展情形呢？预调鸡尾酒行业的未来前景又究竟怎样呢？

扭亏背后的内忧外患

RIO，在历经了从2014年呈现出的那种飞跃状况，到2016年出现的犹如断崖般情形之后，当下踏入了平稳回升的时期。依据RIO母公司百润股份最新财报所展示的，去年营收是11.72亿元，同一时期相较增长了26.64%，而归属于上市公司股东的净利润为1.83亿元，相比较同一个方面增长了224.23%。

预调鸡尾酒业务，实现了1.38亿元盈利，然而哪怕按照承诺的，7.06亿元盈利来计算的话，也仅仅只是完成了，17.7%，情况并不乐观。

尽管达成了扭亏为盈，然而这份成绩单背后是削减营销费用，以及大幅进行裁员举动。百润股份于2015年处于巅峰阶段时营收为23.5亿元，当中营销费用高达9.22亿元，2016年即便出现了业绩类似断崖般的下跌状况，可营销费用却并未见其减少。

在2017年的时候，百润股份的营销费用已然缩减至4.37亿元，与之前相比同比缩减了四成，员工人数以及薪酬同样呈现出较大幅度的下滑状况，其中销售人员从2015年有着三千余人缩减到了八百人 。

虽然实际所取得的业绩跟预测承诺之间是存有较大差距的，不过巴克斯酒业仍然是百润股份的顶梁柱 ，2016年对百润股份来讲。是一场噩梦 ，2017年对于百润股份而言，同样是一场噩梦 。

经历2015年的“腾飞”之后，RIO鸡尾酒在毫无预先警示的情形下有了2016年的暴跌亏损状况，这径直致使百润股份出现了上市以来首次的业绩亏损情况。依据财报所显示的内容，巴克斯酒业的预调鸡尾酒营业收入达到了.42万元，其在百润股份主营业务收入里所占的比例是87.81%。

“身价”100块的RIO神话

几年前，RIO鸡尾酒在中国风靡，这得归功于铺天盖地的广告营销，包括明星代言、热播剧植入以及综艺节目冠名，那时RIO各处都有，一下子成了人们追捧的对象。而如今RIO的败局，同样和大规模的广告投入有关系，。

众多热播剧以及综艺节目的植入，致使不少经销商疯狂开展囤货行为，进而造成了数量众多的货物出现积压情况。最为关键的是，这般数量庞大的广告投放，已然给百润带来了极为巨大的负担，在2015年时RIO的广告成本高达3.3亿元；在2016年上半年的时候广告花费为1.54亿元，在总成本当中所占的比例高达1/3 。

在RIO鸡尾酒还未变成众人皆知的产品之际，那时的巨头冰锐始终占据着首位，RIO开始发力后，在2014年超过了冰锐，且借着出色的营销手段，成为了名副其实的“爆款”。虽说RIO是近些年才被多数人知晓的，不过依据其商标的注册时间能够看出，RIO实际上最早在2004年就申请了商标，于2006年11月注册成功。

能够讲，早在十年之前RIO就已然上市了，只是长时间以来毫无声息，没遭到广泛留意 。

谈及RIO，那必然得讲讲百润股份的总裁刘晓东，早在十几年之前，刘晓东就被夜场鸡尾酒那引人注目的销售额打动了，一百多位处于香烟香精领域的客户，他们一整年的销售额，都比不上夜场中一套鸡尾酒仅仅一个月的销售数值。

在夜场市场里，啤酒、洋酒、饮料呈三分天下之势，刘晓东采取剑走偏锋之法，将伏特加与果汁进行搭配，由此诞生了一个既不属于酒，又不属于饮料的新产品，即RIO预调鸡尾酒 。

然而，处于起步时期的RIO，道路充满波折，销售情况欠佳，债务陆续不断，在这个时候，百润为了不干扰当时的上市安排，打算舍弃RIO的生产商家巴克斯酒业，可刘晓东并不乐意放下，于是，刘晓东等17位自然人股东花费100元，购置了当时负债差不多达到2500万的巴克斯酒业，刘晓东持有股份51.74%。从这开始，身价100元的RIO，以最为简单直接的办法开启了自身的“突破困局之路”。

2012年起始，RIO更换成全新包装，且开启了地毯式的广告轰炸，2013年着手明星代言策略，那时邀请的明星是周迅，2014年，RIO的广告大量现身于影视剧与综艺节目里，像电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等，综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等，均为那时电视台最火的节目，此时RIO产品覆盖到200个主要城市，到了2015年，RIO一举收获65%的市占率，销售规模也由2013年的1.86亿元一路猛增到2015年的22.13亿元，销量最佳时平均每3秒售出一瓶。

于国内预调鸡尾酒发展的起始阶段，RIO选对了前行路径，其营销策略极为成功，顺遂达成心愿成为行业首位，还曾被赞誉为“财富神话”。当年以100元卖掉RIO的百润股份，在此际用 “天价”55.63亿元购回RIO的母公司，即巴克斯酒业100%的股权。

百润的股价因之，曾从不到20元，一度迅猛上涨至上百元之间，这场上演100元变为55亿的“魔术”，得以完美地谢幕，这匹堪称黑马的角色更显华丽，华丽到无可挑剔 。

过山车

RIO鸡尾酒火了，这让同行羡慕不已，而且还过度高估了鸡尾酒行业的前景，于是众多企业纷纷投身鸡尾酒行业。五粮液，泸州老窖等白酒巨头，汇源果汁，喜之郎等知名饮料企业，也瞅准时机推出了各自的预调酒产品。然而定位偏向年轻化的预调鸡尾酒，常常和巨额的植入以及推广栓在一起，这也致使厂家成本一直居高不下，为企业的亏损埋下了隐患。

竞争者数量增多，过往那种依赖巨额投入来促使增长的模式变成了惯性，RIO在经历了短暂蜜月期后，掉进了业绩陷阱，管理费用率攀升，销售费用率也攀升，最终使得该业务板块出现了亏损 。

尽管 RIO 的业绩呈现出仿若从悬崖处高速坠落般急剧下降的态势，然而其广告营销费用却是依旧处于较高的水平位置，仅仅在二零一六年上半年期间的广告费用就高达一点五四亿元之多，该数额比公司净利亏损的额度而还要多出零点零九亿元 。

需留意的是，百润股份收购巴克斯酒业时，那般情况下巴克斯作出承诺，2014年至2017年净利润依次为2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元以及7.06亿元，然而就实际情形而言，仅仅2014年与2015年达成了承诺目标，2016年不但未盈利，反倒亏损了1.87亿元，2017年是业绩承诺的最后一年，于业绩承诺期结束之后，若出现亏损便不会再有补偿了。

2016年，RIO的母公司百润股份出现巨亏，亏损金额为1.42亿元，RIO成了致使业绩被拉低的关键因素，RIO高额的广告费用同样对百润股份的业绩造成了拖累 。

在2016年的时候，RIO的广告费达到了2.47亿元，甚至比亏损额高出了将近1亿，业内有的人士曾经指出，百润股份对广告宣传十分重视，然而却把产品在场上真正呈现情况忽略掉了——成功在于营销，可是失败也在于这的营销 。

抄袭与被抄袭

因为RIO的“高调”，致使鸡尾酒市场涌现出诸多“李鬼”，在百润股份2017年的年度报告里，我们能够看到，当中涉及的重大诉讼、仲裁事项竟达10项，一时间，市场登场了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒，它们都擅自采用与RIO极其相像的包装和装潢，从瓶身到色彩都 有差别。

没有人不知道，预调鸡尾酒这个行业进入的门槛以及技术方面的壁垒比较低，要是想“山寨”一款类似的产品，成本是很低的，这不单单是RIO面临的难题，同样是中国食品产业所面临的普遍存在的难题。

就RIO及其母公司百润股份来讲，所要思考的是怎样去提高整个行业的技术壁垒以及竞争壁垒，于产品的创新升级方面、渠道的区隔方面、消费者的互动方面，还有传播媒介方面去构建一体化的竞争门槛。

RIO陷入了“抄袭别人”的麻烦，这麻烦并非被抄袭，而是其“RIO微醺”系列酒精饮料包装设计，与“三得利鸡尾酒”系列高度近似，三得利洋酒株式会社因此以侵犯著作权和不正当竞争为由，把“RIO微醺”系列酒精饮料的委托商、代理商、实际生产商及销售者告到法院，要求停止侵害、消除影响，还要求赔偿损失300万元。

就包装而言，两款商品的相似度着实显得较为高了些。当下，三得利公司旗下的产品并未踏入中国市场，这会给该产品往后进入中国市场造成十分巨大的损失。当前RIO的市场表现依旧没能挣脱依靠巨额营销、广告费去换取市场的模式，要是此次官司失败，对该公司来讲将会是一次不小的冲击。

结语：缓慢复苏 仍有空间

从2017年财报看百润股份时可知，其当年业绩处于低速复苏状态，要清楚RIO于预调酒市场份额高达70%，彼时“伤口”已然结痂从而有望迎来新转折，当近两年中鸡尾酒市场狂热退潮后，已剔除掉追求一时新鲜感之消费者与投机淘金之企业，留下来的群体，则是最核心且最忠实的圈层，此市场层面呈现稳定且良性态势 。

RIO得以复苏，是因为在2017年采取了各类措施，其中最大的功劳要数“缩减广告费”，电视上看到RIO广告的次数显著变少了，RIO广告力度变小了，然而效率却提高了， 经营成本压力自然而然相适应地得到了缓解。

与此同一时间，RIO针对经销商的销售政策作出了调整，以此减少库存压力，进而稳定了产品利润。跟其他酒类相比较，预调此酒现阶段的市场规模依旧比较小，然而仍然具备一定的发展空间，从国际市场的发展趋向来看，中国预调酒市场的占比还远远低于世界最为成熟消费市场的占比。

就消费趋势而言，新品类呈现出多元化、个性化以及时尚化之势颇是受欢迎，鸡尾酒对于此特性相当契合，不管是从外观方面，还是口感层面，又或者是国际化元素来讲，鸡尾酒恰好迎合了年轻人群针对新奇事物的口味需求 。

无疑，就鸡尾酒近些年来起起落落的发展进程而言，当下没办法对于其将来展开极为精确的估量，在面对激烈的市场竞争以及快速变动的消费群体时，鸡尾酒要想发展壮大到更大的范围，依旧面临着诸多的考验。