RIO陷入困境：“挑衅”的小镇青年无法保住夜店市场

RIO陷入困境：“挑衅”的小镇青年无法保住夜店市场

作者 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍 编辑 | 蒋诗舟

近期，RIO“微醺”在热播剧《理想之城》里频繁现身亮相。而RIO鸡尾酒上次比较出圈的行为，得回溯到2018年。就在那一年，“金马影后”周冬雨成了大单品RIO“微醺”的代言人。从那之后，这个靠营销著称的预调鸡尾酒品牌，虽说历经多次动作，却都没引发多大反响。

RIO的好故事，似乎留在了昨天。

在酒吧与商超之间，于线下和线上范畴，从瓶装形态转变为罐装形式，从一线市场延伸至四线城市……每一步均留存下RIO挣扎且求变的迹象 。

能够讲，RIO目睹了预调鸡尾酒赛道最为魔幻的那一面，它曾经坐享“猎奇消费潮”所带来的繁荣成果，也曾经体会到从天之骄子变为累赘的巨大落差，它曾经缔造了霸屏式营销的惊人奇迹，还曾经饱受利润抵不过广告费的苦涩后果。

自从告别2015年那令人瞩目的业绩高光时刻后，RIO跟随着预调鸡尾酒行业一块儿迈入低迷阶段。在过往的几年时间里，RIO鸡尾酒的母公司百润股份（.SZ）好多回高高举起渠道下沉这一利器，展开业绩增速保卫之战。然而最新的财报表明，2021年百润股份二季度的业绩增速并非那么尽如人意，净利润环比下降得十分明显。这还是自2017年以来，二季度净利润环比首次出现下降。

此刻，百润股份再度着重指出要加速渠道往更低层级的推进速度，延伸到三四线城市，这种做法能够使局面得到扭转起来吗。

曾经前卫的“超级玩家”

有个云南小镇，镇里有个小商铺，在这个小商铺里，阿力头一回瞧见玻璃瓶装的饮料。当时，他看到货架上有一排RIO鸡尾酒，这些鸡尾酒颜色分别是红、黄、蓝、绿，他觉得其“包装很前卫”。

那是在2015年，14岁的阿力，将RIO当作甜饮料来喝，那时他对鸡尾酒丝毫没有任何概念，鸡尾酒最初在国内开始起步的时候，欧美以及日本品牌占据主导地位，售价相对较高，主要是以KTV、酒吧等场所的现饮形式存在，2003年巴克斯酒业成立，并且孵化出了RIO鸡尾酒品牌，然而当年国内鸡尾酒市场规模仅仅只有2亿元，2013年鸡尾酒进入野蛮生长阶段，不再仅仅局限于夜场消费，在商超以及线上渠道也出现了预调鸡尾酒的身影。

颜值较高，酒精度数较低，且身为鸡尾酒这种“舶来品”，此情形满足了年轻人尝鲜的消费需求，家在山东潍坊名叫大扬的人购得第一次RIO也是出于猎奇心理，入口甜，回味苦，带有酒精感，他喜爱这种味道，基本上一周期间会喝三次RIO 。

阿力却直接表达了看法，RIO声称是鸡尾酒，实际上“更近似于有着不同口味的汽水”，不存在什么特别独特的感受，仅仅是果味相对比较浓郁。“太类似于饮料”，向来是RIO被广泛批评指责的一个方面。

以一位身处北京地区的酒水经销商的视角来看，RIO得以走红，并非缘自其口感具备多么令人惊艳的特质，而是广告营销发挥了至关重要的作用。他向《财经》新媒体表明，在2013年时，RIO开展了声势浩大轰烈的广告攻势，于2014年斩获了40%的市场份额，从而实现了对百加得预调鸡尾酒品牌冰锐的反超。“需明确的是，在2013年，冰锐的市场份额超过了40%，而RIO尚不足20%。”。

RIO这类被谓之“超级玩家”的兴起，致使整个预调鸡尾酒市场展现出快速增长的态势，数据表明，在2014年，鸡尾酒市场规模由2013年的10亿元急剧飙升到30亿元，其中RIO鸡尾酒所对应的生产商巴克斯酒业凭借9.7亿元的年营收，一跃成为细分行业的首位，2015年6月，寻求转型的百润股份恰好赶上预调鸡尾酒行业增长的关键节点，正式收购巴克斯酒业高达100%的股权，就在同一年，百润股份针对RIO投入了3.3亿元的广告费。

一套营销组合拳，打下来的形式是明星代言、热播剧集植入以及真人秀冠名等，RIO鸡尾酒凭借此“出圈”，呈现出席卷的势头，其范围呢，不仅从电视屏幕延伸，还跨越了南北，到达了大小超市这么个情况 。

2015年，RIO鸡尾酒出现在了热播剧《何以笙箫默》同事聚会的餐桌上，RIO鸡尾酒出现在了西南边陲小镇少年阿力的课桌上，RIO鸡尾酒进入了北方三线城市青年大扬的常备酒水单。

那一年，被相信着，成千上万人之中，必然有品尝了第一口RIO的，只是其间有的人留下了，有的人忘记了。

与模仿者在下沉市场短兵相接

95后刘澄澄，就是被迫“忘记”的那一个。

她当下于一个四线城市担任初中语文老师，一年多都没喝RIO了，自己不购置，亲友聚会时也没人点。她回想上大学那个时候，和室友在宿舍悄悄煮小火锅，为营造那所谓的小情调，“RIO是必不可少的”。那时RIO已经在全国火起来了。

销售处于巅峰状态之后，RIO迅速迎来了低谷，来到2016年下半年，百润股份发布的半年报表明，公司业绩出现大幅下滑，营收为4.2亿元，可同比下降了75.14%，归母净利是-1.45亿元，同比下降幅度达到123.64%。

那时业内有种观点讲，RIO碰到业绩腰斩状况，原因在于产品价格定位方面出了问题，真正钟情鸡尾酒的群体瞧不上RIO，而对于部分消费者来讲，RIO价格偏高，只能局限于低频的“尝鲜消费”。

刘澄澄自己调侃失去了“RIO鸡尾酒自由”，由于工作赋予的任务越来越繁杂沉重，下班后她回到家基本上只是简单整理一下身体就直接躺下睡觉，全然想不起来要通过喝酒来打发时间这件事情，然而更为关键重要的缘由是，“超市所售卖的RIO价格相对来说属于有点小贵的那种情况”。

刘澄澄所在的四线城市里，RIO瓶装款在超市的零售价为每瓶14元，这个价钱能吃上一顿还不错的早餐，要是午餐吃得简单些，也能解决。她工资不算高，既要存钱，又得交租。她戏称RIO对自己来说属于那种虽属“轻奢饮品”，但却没时间享用的类型。

“RIO的一个特性便是价格高昂。”大扬讲道，他通常会在开展促销活动之际整箱购置，如此一来更为划算。刘澄澄觉得自己只是偶尔饮用一回，购买整箱并非是个优质的抉择。

网络之上，持续地展现了有关“RIO价格贵”的探讨。有人从事了这般的计算，于天猫超市里，青岛啤酒经典*18罐装的价钱为89元，哈尔滨经典小麦王*20罐装的价钱是69.9元，RIO经典口味鸡尾酒*6瓶装的价钱是79元。RIO鸡尾酒单瓶的价钱近乎是啤酒的3至4倍。

鸡尾酒的度数处于3％和10％这个范围当中，啤酒的度数是在3％至8％之间，这两者的酒精度数大致相同差不多等同。然而，和有着大量支持者拥护者的啤酒品类相比较而言，预调鸡尾酒还没有能够占据消费者的心理认知心智区域位置。

大扬讲起这么个情况，那就是，他把RIO买回家之后，只有小年轻会去喝。山东人，对啤酒的苦涩以及麦芽香已经习以为常了，老一辈人，特别是这部分人群，不太乐意去尝试别的类型的低度酒。

即便已然来到2018年，预调鸡尾酒市场始终特别小众，其中涵盖预调酒的小众酒仅仅占据酒类市场容量的3.89%， 。

酒业分析师蔡学飞向《财经》新媒体表明，RIO大致处在垄断态势，渠道向下延伸仅能讲在短期内处理市场扩展问题。并且在某些二三线市场，鸡尾酒消费文化不太浓厚，人们对于价格颇为敏感，营销成本高昂，在品牌培育以及消费习惯养成层面依旧是极为困难的事。

使得RIO更为头痛的便是，数量众多的相似竞品纷纷涌入预调鸡尾酒市场，致使供给端产能陡然增加，进而造成行业竞争愈发激烈。有着和RIO相同的玻璃瓶包装，存在和RIO相同的五颜六色，具备和RIO相同的“微醺”卖点，然而价格却比RIO低廉许多……一众模仿者于下沉市场与RIO展开近身对抗，直接破坏预调鸡尾酒这一品类原有的新鲜感优势，“猎奇消费潮”加速消逝。

RIO，其价位比普通饮料以及啤酒都更高，正逐渐流失一部分消费者。有人这般评论，“RIO采用酒的包装还有价格去做具有汽水饮料味道的产品，当消费者新鲜劲儿过去后，就到处都不招人喜欢了。”。

RIO好似察觉到了这个情况，在经过为期整整3年的行业变动调整阶段以后，于2018年的时候，RIO推出了罐装主打产品“微醺”，其代言人乃是演员周冬雨，单品售卖价格由大概14元降低到大概7元，向啤酒价格靠近。在商场超市销售渠道当中，罐装“微醺”通常和啤酒处于同一个摆放展示区域。伴随着产品扩展延伸到家庭日常支出花费场景，RIO的销售量开始有所上升回暖。在2020这一年，RIO“微醺”给母公司百润股份所做出的贡献超过了50%的营业收入。

沦为酒吧“门外客”

Rio“微醺”广告里头的周冬雨，有着俏皮的笑模样，还有微醺的脸庞，她尽情演绎出一种带着格调的氛围感。可是呢，这种所谓的“格调”，位于Rio曾经辉煌过的夜店市场里，正渐渐丧失掉吸引力呀。

酒吧经营者张元向《财经》新媒体表明，那些现今具有格调之处，均不售卖瓶装预调鸡尾酒，真正对鸡尾酒怀有喜好之情的人，会挑选前往环境优良且配备调酒师的酒吧，如此能够让调酒师调出他们所钟情的口味，“RIO这类瓶装鸡尾酒于酒吧而言，几乎已无生存余地了。”。

当然，存在酒吧售卖RIO鸡尾酒，可是并非一瓶一瓶做售卖，而是一架一架来售卖，也就是把不同颜色的酒安置于一架如同试管大小的子弹杯中，以此方便能够一口一杯。这般好喝且好看的“网红喝法”，颇受年轻女性的喜爱，并是如今RIO鸡尾酒所剩不多的卖点当中的一个。

张元介绍，通常情况下，52杯打包而售的价格为500元，之中或许有20杯是香槟，32杯是RIO。按照一罐330毫升的RIO能够装8个子弹杯来推算，差不多就是 “4罐RIO加上1瓶香槟等于500元”。这般的售卖方式尽管加价幅度高，然而受众群体小，在实际当中卖出去的数量并不多。

有一种说法来自一位酒吧老板，那就是，在（RIO鸡尾酒）供货情况方面，二十家酒吧之中，或许存在一家酒吧会有供应，如此这般。

并且针对“好看”以及“好喝”该两项属性而言，RIO鸡尾酒所具备的优势已然不复存在。于夜店市场当中，有一种同样在颜值方面表现较高，且在口感这一方面也颇为不错的低度酒正日益呈现出走俏的态势。这种酒便是苏打酒。

苏打酒是在张元的酒吧里卖得最好的，那里的客人大多是年轻女性。苏打酒和鸡尾酒性质差不多，它们都属于低度酒，酒精度数在3到8度之间。动力火车先把苏打酒做起来了，苏打酒的外观跟RIO鸡尾酒很相似，不同颜色的酒，像红黄蓝绿酒一字排开。张元说，动力火车比起RIO更像酒，它能让人兴奋，这乃是它能抢占RIO夜店市场的关键缘由 。

而酒吧经营者着重在意的其实是利润方面。张元表明，所谓利润低微，这才是酒吧不推出RIO鸡尾酒的最为关键的缘由。RIO鸡尾酒它自身所具备的价格呈现出偏高的态势，在相同的价格区间之内是能够买到口感更为优良的进口酒类出品的。然而若要售卖RIO鸡尾酒，其价格又无法提升至过高的程度，倘若抬高到过度的程度可便会致使大量客人流失，同时也绝对不能够把价格标定得过低，毕竟这般是要确保能够获取一定利润的。

哪怕价格降了下来，张元依旧不想卖掉RIO，“我干嘛不自己去请个调酒师呢。”他进行了数值计算：当地做兼职调酒师的人的薪资基本是按照提成来计算的算，材料以及工具都需要自己预备备齐带好拿住，不同水平层次的调酒师所对应的提成比例是存在有所不一样差别的不同的。要是按照百分之30的提成来计算的话算，调制调配一杯价值40元钱的酒，能够得到获取提成为12元钱的报酬酬劳酬金。像这样这般去做弄弄之后，所获取得到的利润要比卖掉售卖RIO更高许多，销售量数量也会更为更加好一些不错。更不要说更何况大部分的酒吧酒馆里面的调酒师就是酒吧酒馆的老板本人自己，调酒师所需要花费的成本省下来节约下来，利润也就会更加更高了多了。

在大理人民路有一家音乐酒吧，经营这家酒吧的是石头，他既担任老板一职，又充当调酒师的角色，店里那些鸡尾酒都是石头亲手调制的。该酒吧在有乐队进行演奏的时候，氛围会比较嗨，不管是认识的顾客，还是彼此从未谋面的顾客，基本上都会双手端起酒杯尽情畅饮。这里的鸡尾酒卖得相当不错，虽然价格并非低廉，最便宜的一杯也要88元，而普遍的售价是一杯108元。

《财经》新媒体从石头处得知，实际上鸡尾酒有着颇高的利润。酒吧在调制鸡尾酒之际，基酒是必须先行铺垫来作基准的。要是三瓶基酒的进价为100元的话，那么将其调制成鸡尾酒之后利润则能翻几十倍。

石头坦言，归根结底还是利润，虽说酒吧售卖RIO不能讲完全不存在利润，然而存在其他更具优势的选择，并且由于没有酒水供应商用心去做推广，致使RIO显得“没必要用”。

一直到了如今这个时候，RIO已经被好多人从“高频消费单”当中移除出去了，就算是在它最初火起来的夜店主要场所，也变成了“门外客”。到底是消费者变得见一个爱一个，还是RIO的定位从一开始就是模模糊糊的呢？

现今，将目标对准小城青年的RIO正面临一种处于不上不下状况的尴尬情形：在一些人的看法里，可以说是“看不上”，在另一部分人的观点中则是“喝不起”，而在夜店场景下还遭遇到“用不着”这种状况……

相较于对 RIO 持不看好态度的张元，石头所秉持的观点较为乐观，只要 RIO 鸡尾酒的进货价格降低到与啤酒相同的价位，他便会愿意将其置备拿到店里销售。就像大理这样于旅游业发展见长、具备颇为浓郁文艺特质的四线城市，理应是存在 RIO 得以存续的土壤的吧。

正蓄势下沉的RIO，能成功破土而出吗？

本文张丹也有着贡献，按照受访者提出的要求，阿力、大杨、刘澄澄、张元、石头这些名字统统都是化名，。