直击百润股份股东大会，刘晓东谈鸡尾酒渗透率及经销商网络问题

直击百润股份股东大会，刘晓东谈鸡尾酒渗透率及经销商网络问题

5月13日，有将近百人前来参加百润股份（，SZ）2020年度股东大会，这些人是股东以及投资机构代表，会议室因此被挤得满满当当。有一位个人股东，从成都专程赶来，在问答环节，率先向董事长刘晓东提出了关于市场渗透率的问题。

说这话的刘晓东表示，我们曾经历过一次折腾，那时市场给出了相当高的估值，而后因内外多种因素致使品类认知不够充分，在市值滑落至最为凄惨的阶段时我们加大了投资力度，如今已然拥有了4个工厂，并且在成都存在1个基酒基地。在国内范畴内，预调鸡尾酒的渗透率处于很低的状况，一方面表明市场空间极大，另一方面意味着品类尚未成熟。

在非理性估值中走过的弯路

百润股份股东大会现场 图片来源：每经记者 张韵 摄

经历过一段起伏期的是百润股份。在2014年6月的时候，百润股份收购了巴克斯酒业100%股权，那时“100元公司卖了55亿”成了资本市场当时热议的话题。

快速地，在经历了2013年至2015年预调鸡尾酒被热烈炒作之后，到了2016年，市场的扩容情况并不如所期望的那般。在如此迅速的变化情形之下，刘晓东显得毫无准备，大量投入的广告致使所涉及的百润股份在这一年出现了高达1.42亿元的亏损。

在经历了长达3年光阴的退潮去库存历程之后，刘晓东耗费了将近两年时间所获取的净利润用作市场营销方面，进而使得到了2019年时公司营收以及净利润的增速变得显著起来。

被资本市场观察的百润股份，其情况开始趋向于理性，并且资本市场做出了反应，在几年的时间当中，股价走出了一条U形曲线，这条曲线对应着公司的增长周期。

2020年，公司达成营业总收入19.27亿元，在此基础上同比增长31.20%，实现净利润5.36亿元，且同比增长幅度为78.31%。当下公司的收入以预调鸡尾酒为核心主要来源，除此之外，还有10%的部分源自食用香精。

大起大落后，刘晓东也在反思。

刘晓东于股东大会上坦言往昔走过的弯路，当时市场使我们极其疯狂，直至如今我们依旧觉得那个估值是缺乏理性的，我认为市场会出现变化主要受内外两个缘由所致使 。

在企业内部，刘晓东讲道，以往他跟他的团队从事的是B2B生意，未曾面向终端消费者，“2013年做了些许广告，突然间市场就兴起了，步子迈得过大，拓展速度太快，然而却欠缺对消费者行为的研究，搭建快销体系也尚不具备成熟条件，结果致使消费者教育不足，品类认知不够，进而产生了问题，这乃是公司当年所犯的一个错误” 。

所以市值从那般高度跌落下来，我认为这是极为合理的，的确是我们未曾做好准备。刘晓东进一步表明，而外部原因就在于那段热炒的时期当中，出现了满大街的山寨品与假货。我们统计过有着200多种仿冒品，这对行业认知造成了极大的破坏，以至于使得消费者觉得预调鸡尾酒就是颜色水添加酒精，我听闻过这样的评价。

低酒精区间可容纳各个不同品类

2017年5月的时候，为了实现颓势的扭转，百润股份针对原有的鸡尾酒，做出了口味以及包装方面的升级之举，将此前一直使用的玻璃瓶装予以摒弃，转而采用易拉罐包装 。

刘晓东解释，策略的转变是为了防止假货滋生，百润的产品目前以罐装为主，原因是在制罐厂订购仿冒品的难度较大 。

多年以来，刘晓东一直被说成颜色水，对此他心里有着不平。他期望能够告诉消费者，公司始终坚持将比较高的成本投入在原料以及品控上面，所以他觉得这一轮的市场增长是那种健康的增长。

按照刘晓东所讲，当下公司存有分别处于东西南北方位的4个工厂，其中华东以及华南是具有优势的市场，此刻正在针对华北区域开展一些市场摸底方面的工作，随后再逐步拓展至其他地区。依他的观点来看，公司相较于2015年具备更为出色的研发能力、渠道管理以及数字运营。

2021年，百润股份在年报的经营计划里表明，公司会强化数字化运营能力，推动主营业务迅猛向前发展，加速烈酒全产业链战略布局，将此作为经营的主要基调 。

有投资机构的代表提出，像日本、美国的预调酒市场，是啤酒公司占据着比较大的市场份额，那么百润最终是不是会给别人做垫脚石呢？针对这个，刘晓东表明，确实啤酒跟预调鸡尾酒是有着相似酒精含量的品类，它们两者之间存在着较高的替代性，然而再进一步细分的话却不具备完全一样的同质化属性。

具体来说，不一样的地方在于，百润在香料的研发方面有着优势，在调味饮料领域也占据优势，这是大多数啤酒公司所没有的特质，另外，以烈酒为基础的饮品跟以啤酒为基础的饮品，在口感上也是存在差异的。

啤酒公司已具备该赛道可验证经验，非啤酒公司在电商平台“低度潮饮”中实现销量快速增长，刘晓东以开放心态面对竞争称“表面上看好像是一个风口”，其实0到20度低酒精区间可容纳不同品类，百润在长期竞争中不担心，因公司整合调味、香料、基酒三要素，行业空间巨大。

百润股份 图片来源：每经记者 张韵 摄

一线城市经销商网络尚有欠缺

从整体去看，预调酒品类于国内尚未成熟，其渗透率跟海外相比处在低位阶段，刘晓东觉得其增长空间主要涵盖三个层面，其一为年轻人个性化宅家饮酒需求的增加，其二是人们对于健康的诉求促使低酒精产品增长，其三是女性饮酒量呈两位数增长态势。

所以，在渠道建设这方面，百润股份进行了相应的调整，针对居家饮用的场景，《每日经济新闻》记者知晓，公司会借助线下零售渠道、数字零售渠道、即饮渠道等多个渠道一同发展，而针对线下消费市场的加速回暖，公司同样会加快渠道下沉的进度。

刘晓东讲，2020年时公司拓展了300多家经销商该情况相较于之前略显保守，当下公司在四五线有超过50万人口的城市达成了95%的经销商覆盖，然而在一线城市之中百润的经销商网络存在不足 。

刘晓东进一步表示，一线城市要通过深度分销模式来达成，鉴于目前该模式与预调酒的市场渗透率未匹配，且百润对渠道管控的成熟度不足，所以当下只能运用类深度分销的方式，在一线的局部区域展开渗透，与此同时，增加四五线空白城市的经销商覆盖 。

投入基酒国产化

当日是股东大会，会议室内公募基金代表和券商资管代表有近50位到场参与会议，投资机构更关心的是什么问题呢 ？

于成本一端而言，烈酒价格持续攀升致使百润股份于基酒之挑选方面亦遇上些许难题。有投资者对公司加速烈酒基地升级项目建设进程之后的相关规划予以关切，刘晓东称，会把其中一部分用作鸡尾酒产品之基酒，另外一部分会择时推出自身的威士忌产品，预计最快会在2024年面世。

百润股份于2020年年报中宣称，2021年该公司会积极去推进伏特加威士忌工厂的建设，以及烈酒也就是威士忌陈酿熟成项目的建设，尽早达成降低预调鸡尾酒产品成本的目标，确保基酒能够高质高效供应，并且加快推出以威士忌作基酒的系列产品的脚步；与此同时，积极推动烈酒基地升级项目二期的建设，为给消费者提供利口酒、日常消费型威士忌等烈酒以及配制酒新品奠定优良基础 。

刘晓东把烈酒基地视为百润未来参与竞争时的一项关键能力，存在投资者觉得这属于“跨品类竞争”，而百润却觉得二者是未来人们生活方式转变进程中间的同类产品 。

每日经济新闻