一年蒸发10亿元！从网红白酒到狗都不喝，江小白为啥不火了？

一年蒸发10亿元！从网红白酒到狗都不喝，江小白为啥不火了？

江小白的经历恰似一场先高后低的青春电影，其开头是“文案酒”瞬间走红，而结尾却是“卖不动”这般尴尬的状况。当镜头拉远，你会发觉这不但只是江小白遭遇的滑铁卢，更是整个中国酒类消费市场迎来的“成人礼”，即年轻人不会再为情怀掏钱买单，市场也不会再为营销创造的神话去支付费用。

先说，最扎心的数据是，2024年低度酒市场规模达2000亿元，这听起来仿若一座金矿，然而前五名加起来的市占率却不到15%。梅见虽凭借12亿销量在青梅酒领域领跑，但其份额在两年里从23%降至18%，受到RIO、贝瑞甜心、可口可乐“柠檬道”、百威“浮起”的前后夹击。翻译成通俗易懂的话就是，赛道拥挤到连国际巨头都来争抢位置，而江小白却依旧在原地讲述青春故事。

成本先落了个翻车之境，致使那故事难以续写发展。2023年之际，四川遭遇严重旱灾，青梅收购价格径直上涨了40%，玻璃瓶价格也跟着上涨了18%。梅见这里想着提价之举？但奈何隔壁ＲＩＯ推出买一送一的活动方案；若不提价？那毛利率便从65%一路下滑至52%。如此这般，江小白只好拉国资进入市场，投入10亿资金自建农场，这情形相当于“借钱购置土地用以种植梅子”，于短期内暂时止住出血状况，却在长期来看是一场赌上命运的行为。

进而更为致命的是，年轻人已然出现了变化，腾讯所给出的报告表明，在年龄处于18至25岁这个区间的人群当中，将白酒当作首选的仅仅只剩下7%，相较于2018年而言，减少了23个百分点。并且，有63%的人明确放话表示“不为溢价去买单”，这直接就拆掉了江小白那基于“文案+情怀”构建起来的梯子。当下流行的是“早C晚A”这种模式，也就是在白天借助咖啡来延续生命，于晚上进行微醺状态下的社交活动，预调鸡尾酒以及精酿啤酒才算是新宠。而江小白试图挤进“微醺局”，于是推出了酒精度在8至12度的“果立方PRO”，然而却遭到了吐槽，被评价为“不如三得利顺口”，简直就好像是中年人强行去穿潮牌一样，无论怎么看都显得很别扭。

它正被渠道抛弃，传统商超关掉了三成，转而开辟盒马、山姆渠道，线上直播占比从5%飙升到35%，虽说听起来颇具数字化特征，然而精品渠道苛求的是高复购、高颜值、高毛利，梅见仅占了一个”高情怀“，消费者对它并不认可，联名《中国奇谭》试图打情怀牌，结果两周就失败了，网友一言蔽之曰：”动漫可以，酒就算了。“。

比较之下，泸州老窖的“百调”系列仿若一记打在脸上的耳光，其采用老窖池基酒以及专业调酒师，而复购率竟是江小白的3倍。市场是以钱包来进行投票的 ，品质向来比文案更为硬核。江小白所在的重庆江津酒厂产能利用率仅有58% ，行业平均水平为75% ，这表明其早期只一味注重营销 ，却忘记了要先把酒酿好。

2024年开头的前5个月期间，中国白酒其产量再度降低了9.7%，然而即饮酒却增长了21%。赛道呈现出冷热极为分明的状况，江小白想要依靠梅见实现翻盘，必定得在2025年之前达成三件事情：其一，是要将青梅价格锁定于固定状态，其二，是要把口味塑造出差异化，其三，是要把“微醺社交”场景切实打造成年轻人的刚需。其最新的动作乃是“梅见庄园”原产地计划，这就好比是把故事从酒瓶移至了田里——要是能够使得消费者坚信“这杯梅子酒源自于我亲眼目睹过的果园”，或许才会存有一线生机。

对于所有新消费品牌而言，江小白所处的困境给出了一个警示：营销的作用如同放大镜，而非类似救生圈那般。当浪潮退去之后，永远会裸泳的正是那些仅仅擅长讲述故事，却不懂得酿造优质好酒的人。