低度酒精饮料聚会时，我孤独地获利

低度酒精饮料聚会时，我孤独地获利

作者| 蓝鲨消费 杨硕

“00后”消费者张琪琪（化名），于12月29日，在盒马北京旧宫万科广场店内，和好友一起为元旦出游采购酒水。此消费者采购的酒水是一款颜值高且味道好，适合聚餐时和朋友一起饮用的鸡尾酒 。

的确如此，并非只有盒马，北京各个大型商场超市在元旦来临之前就已经设置了促销专区之处所占专区位置具有便利性。在此专区之中，可以让顾客产生微醺感受同时又带有饮料风味的新型酒饮被依照显眼突出的位置进行放置摆放，以此来吸引众多年轻消费者来到此处进行挑选购买。

近年以来，低度酒各类品种快速地占据了年轻人群的消费市场领域，达成了明显可观的增长态势。依据天猫新品创新中心也就是TMIC与凯度共同发布的《低度潮饮趋势报告》，我国低度酒的市场规模已经从2020年的200亿元，跳跃式地提升到了2024年的超过570亿元。放眼去看全球范围，2023年低度酒的市场规模已然达到了6341.7亿元，预估等到2025年的时候，有希望突破7400亿元。

跟着市场迅速扩充容量，适合年轻人口味的低度酒赛道持续有新品牌以及新产品闯进来。在这场针对年轻人的口味以及消费偏好的竞争里面，到底哪些品牌最终能够取得胜利呢？

接连入局的新玩家

从上世纪七八十年代起，名酒企曾有过推出30多度乃至20多度白酒的尝试，可是并未形成低度化的趋势，然而，那时华南的果味啤酒菠萝啤却脱颖而出，成了低度酒创新的先锋，直至如今，菠萝啤依旧是中国低度酒里的重要品类。

大约在2000年的时候，外资酒业里的巨头百加得所推出的“冰锐”及中国同品类品牌“RIO”，在同一时间于鸡尾酒赛道展开发力。冰锐采用多级分销商这样的体系，致使管理出现混乱状况，各个地方串货情形极为严重，并且市面上假货充斥扰乱市场，最终造成其销售出现大幅度的下降。而RIO呢，是通过给鸡尾酒贴上年轻、时尚的消费标签，从而快速地抢占了全国各大超市以及商场渠道，达成了快速发展 。

2020年时，梅见、贝瑞甜心、落饮等低度酒明星项目集中出现，通过社交媒体极大提升品类热度，京东报告表明，2020年低度酒在社交媒体里的讨论声量翻了3倍，同一时期，“小酒馆”作为低度酒核心渠道兴起，连锁酒馆海伦司门店数在2018 - 2021年间达成100.3%的复合增长率。

等到时间推移至2025年，除开单独的低度酒项目外，更不乏多股力量掺入到低度酒市场之中。一方面是传统酒企所进行的布局。举例来说，茅台推出了“悠蜜”蓝莓酒；五粮液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒等；泸州老窖成立了果酒公司，先后推出了“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌。

与此同时，零售连锁品牌以及餐饮连锁品牌，也在开展自有低度酒产品的推出行动。举例来说，像盒马、海底捞、锅圈这类品牌已经推出了与之相关的低度酒。在今年年初的时候，一款属于盒马自营的秋月梨米酒，一经上架就出现了脱销的情况。而就在最近，七鲜所推出的奶油芝士米酒，也很快就被售卖一空了……

同一目标，不同玩法

连续不断加入战局的低度酒活动参与者，精准锁定了白酒消费文化发生变化的走向。当下之时，白酒消费已然从那种以酒桌为场景的文化，转变为追求微醺状态从而愉悦自己的文化。

往昔，酒桌文化常常跟商务宴请、社交应酬相捆绑，“感情深，一口闷”这般的豪饮形式曾经是占据主导地位的。然而现今的年轻人，更加偏向于“微醺文化”，喝酒并非是为使自己喝醉，而是为了让自身得到放松、收获愉悦。

此外，消费场景越发呈现出多元化的态势。居家独酌占据了50%的比例，露营野餐每年增长56%，闺蜜聚会成为了三大核心消费场景之一。18到35岁的年轻用户变成了新酒饮的主力军，贡献出了68%的销量，其中62%是女性消费者。

需要特别指出的是，诸多Z世代消费者，明确地选了低度酒，核心的动因在于，对健康存在焦虑。随着健康这事物，从单纯理念转变成刚刚性需求，传统那种53度的烈酒 ，在年轻人群体当中，明显地不受青睐了，已然成了他们眼里，属于父辈们的喜好样式 。

对于“父辈的喜好”而言，它正于持续不断的深度调整进程里，十分艰难地向前行进着。国家统计局给出的数据表明，在今年的1 - 10月期间，全国白酒总体的产量（折合成65度，商品量的情况）是290.2万千升，跟去年同期相比较，呈下降态势，下降幅度为11.5%，由此看来，该行业或许会迎来连续第九年产量下滑的局面。

就在不久之前的时候，白酒领域那些上市的公司，交出了一份被行业内部看作是“十年来最为糟糕”的季度财报。财务报告所展示出来的情况是，在今年的前三个季度期间，在那20家白酒上市的公司当中，绝大多数的酒类企业业绩呈现出大幅度的下滑态势，其中有一部分的酒企净利润下降的幅度甚至超过了百分之七十 。

近些年来，茅台、五粮液等传统酒企也都纷纷向着低度酒展开探索，比如说，怎样借助 new 的技术，把高度酒里的乙醇提取出来用以降低酒度。而盒马、七鲜等零售渠道却走上了另外一条路径，也就是使地方风味跟低度酒相互融合，像浙江米酒、陕北米酒等等 。

白酒行业分析师蔡学飞指出，传统高度白酒对年轻人而言过于浓烈了，低度化是降低尝试门槛的首要步骤。据他所在机构调研，在首次接触白酒的年轻人里头，超过70%会挑选40度以下的低度产品当作“入门酒”。在其背后，潜藏着它们拉拢年轻消费群体的目标 。

各路玩家在对年轻消费群体进行研究的基础之上，纷纷推出了自身的成果，五粮液技术创新中心负责人曾透露，他们专门组建了“年轻消费群体研究小组”，经过了大量的口味测试后发现，年轻人对于“入口柔和、回味甘甜”的口感特征更为偏爱，这和传统白酒所追求的“醇厚浓烈”构成了鲜明的对比 。

而盒马等新零售渠道，凭借海量数据，缔造了强大选品能力。以其打造的爆款秋月梨米酒来看，它是一款米酒，原酿米酒添加量约76%，梨汁占7%，苹果汁为2%，蔗糖含量为零，配料表干净，完全没有食品添加剂。

爆款产品背后，那是源于盒马等，它们能跟酒厂合作，推出有差异的产品，同时还能减少品牌溢价以及渠道分层，最终达成更高的毛利 。

吸引年轻人、提升毛利，“面子”“里子”都有了。

除了RIO，年轻人还记得什么“小甜水”？

直到如今，除了青梅酒、和乐怡、贝瑞甜心这类新型品牌，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖这些白酒企业，也都纷纷进入其中，再加上盒马、七鲜等零售渠道的自属品牌，低度酒赛道变得越发拥挤了。

有一位从事酒类销售工作的人员表明，预调低度果酒、鸡尾酒以及青梅酒等这类低度潮饮，从本质上来说，所针对的是同一批有着消费行为的群体，在消费所涉及的场景方面，它们也是高度地重合在一起。这就意味着，很难会有某个属于低度酒范围的品牌能够率先地跑出来。

实际上，除开“鸡尾酒一哥”RIO之外，部分知名的低度酒品牌背后是有着“根基”的。比如说，梅见青梅酒问世仅仅6年时间，便已然成为国内青梅酒品类市场份额占据首位的存在，其背后所倚靠的是江小白的母公司——瓶子星球 。

但RIO近些年来的状况也并不景气。打开显示RIO母公司百润股份最新情况的财务报告：在2025年的前三个季度里，公司主要经营收入为22.7亿元，和之前年度同一时期相比较，下降了4.89%；而归属于母公司所有者的净利润是5.49亿元，和之前年度同一时期相比较，下降了4.35%。

有一位线下烟酒行店主透露，这两年RIO不太好卖，他并未代理全产品系列，只是代理了炫彩系列以及强爽系列。说到销售下降的原因，他直接表示，热度过了，品牌力削弱了。

也有一位白酒分析师指出，新生代消费者呈现出对“小甜水”的审美疲劳状况，导致复购率出现下降情况，RIO呢，在健康化以及场景创新方面没能实现突破，尽管其在产品创新上持续投入力量做努力，然而新品的推广速度缓慢，并且产品的生命周期也有所缩短，。

这好像意味着，那被称作“小甜水”的低度酒的买卖，没办法极大地使年轻人产生“上瘾”之感。这说不定是当下低度酒持续突破原本品类界限的关键缘由，原因在于得借助创新品类给年轻人送去新鲜感。

这说不定是好多低度酒品牌采用代工模式的缘由，为了契合消费需求的迅速转变，产品得快速更新换代，再说专业的OEM厂商依靠其灵活性供应链，可以高效回应小批量、多品种的订单，助力品牌进行尝试错误与创新。

但代工模式所带来的弊端是明显看得出的，这可能致使多个品牌共同使用同一家代工厂的研发方案，进而使得产品的口感、外观变得相似，最终导致品牌差异化无从建立。除此之外，品牌方对于生产过程的控制能力相对比较薄弱，代工厂出品的品控能力直接对终端产品的质量稳定性起到决定性作用，这对低度酒品牌长期的健康发展而言是不利的 。

当下看来，低度酒身为一种品类，成功全面冲击消费市场，然而就品牌层面而言，却未曾出现同样量级的突出者。品类呈现出来的热闹景象，并未全然转变为品牌的高认知以及强忠诚。大批新的参与主体依旧在同质化竞争里努力找寻方向，真正能够突破流量，占据用户内心的引领型品牌，仍然极为稀少。