锐澳鸡尾酒营销 锐澳鸡尾酒营销失效？高额广告为何带不动销量了

锐澳鸡尾酒营销 锐澳鸡尾酒营销失效？高额广告为何带不动销量了

近期，被称作鸡尾酒老大的RIO，其母公司百润股份，公开呈上2024年半年度报告呀，里面显示营收下降了，净利润也下降了呢。

当中，营业收入出现下滑，主要缘由在于，占据营收将近九成的预调鸡尾酒业务，呈现出了下滑态势。

里奥，身为预调鸡尾酒市场的开创者，曾有过极为辉煌的时刻，然而当下却遭遇诸多艰难状况，像是市场份额急剧下降，销售量大幅锐减，连存货都出现积压起来的情况。

广州某超市，锐澳鸡尾酒在降价促销。图源：视觉中国

随着预调鸡尾酒市场的发展呈现出滞缓的态势，百润股份着手尝试去打造威士忌产品，将其作为后续发展的第二曲线。那倾注了资金以及资源的威士忌业务，究竟能不能够重现RIO刚出道时候所拥有的那种风光呢？

营收净利双降

鸡尾酒承压

有着相关数据表明，在今年上半年这个时间段里，百润股份达成了营业收入16.28亿元的情况，相较于去年同期，呈现出减少1.38%的态势，而归属于母公司所有者的净利润为4.02亿元，相比于去年同一时期，出现了减少8.36%的状况。

图源：公司公告

百润股份存在两大业务，其一为鸡尾酒，其二是食用香精。在2024年上半年之时，预调鸡尾酒（包含气泡水等这类）达成营收数额为14.31亿元，与同比情况比较之下减少了1.42%，其营收占比到达了87.90%；食用香精业务达成营收数额是1.76亿元，同比增长幅度为7.51%，营收占比为10.79%。

做鸡尾酒业务的主要是旗下知名的RIO品牌。可是，鸡尾酒业务这块儿，产销量还有库存量都有了不一样程度的下降。就在今年上半年的时候，预调鸡尾酒的销售量为1721.51万箱，跟去年同期相比减少了8.69%，生产量是1693.96万箱，同比减少了8.83%，库存量是112.45万箱，同比减少了71.74%。

依据不同渠道来观察，在上半年这个时间段里，百润股份于线下渠道达成的营收数额为14.30亿元，和去年同期相对比增长了7.03%。然而呢，在数字零售渠道以及即饮渠道方面，百润股份呈现出大幅度的下滑态势，其中前者达成营收计1.56亿元，和去年同期相比减少了35.68%；后者达成营收为2120.41万元，同比减少了42.69%。

在经销商这一方面，与2024年年初时的2164家相比较而言，到了2024年6月末的时候，该公司的经销商数量减少到了2116家。其中，华东地区的经销商减少的数量是最多的 ，从2024年年初的570家减少到了503家。

酒行业专家蔡学飞，在接受风口财经采访之际表示，鸡尾酒具有社交属性并不强的特点，其单价并不高，品类所具有的溢价不够，消费人群偏向狭窄，这些情况都对鸡尾酒的长期发展造成了限制，并且鸡尾酒的饮酒消费群体偏向年轻化，整体市场消费潜力呈现出偏弱的态势，在国内又并未形成强势的鸡尾酒头部集群，整体而言，鸡尾酒的推广扩散依旧处于比较初级的阶段。

大力营销增长乏力

于鸡尾酒市场范围内，RIO的市占率曾有一度超出80%之状况，此情形和其大力施行营销举措存在关联。可是，近些年来其销售费用比例日趋提高，销售活动所具备的效率却处于下降态势。

2024年上半年，百润股份的销售费用额度为3.97亿元，此额度与同期相比较，呈现出同比增长19.87%的态势，销售费用率为24.39%。2023年上半年，其销售费用是3.31亿元，和之前相比，同比增长幅度为45.91%，当时的销售费用率是20.07%。

对了，这里面呢，广告费用所占的比例统统都保持在大概50%的水平。在2020年到2023年这个时间段里，百润股份的广告费用占销售费用的比例分别是50.45%、47.94%、51.47%、50.84%，具体的金额依次到达了2.16亿元、2.72亿元、3.22亿元、3.6亿元。

4月，RIO鸡尾酒在上海陆家嘴地铁站内的广告。图源：官微

营销投入时不计成本，然而却没办法对销售起到拉动作用。数据表明，在2021年上半年到2024年上半年期间，公司存货周转天数持续提升，具体天数依次是52.02天、123.16天、194.09天以及313.53天，涨幅高达502.71%。能够发觉，百润股份存货去化变得愈发不易。

一方面，销售费用居高不下持续挤压利润空间。另一方面，众多新品牌纷纷兴起。它们正在分割着往昔归属于RIO的那块市场份额。

公开资料显示，近年来，有企业进入低度酒赛道，数量有约7.6万家。其中，有进口低度酒品牌和乐怡。又有专注深耕低度酒品牌的梅见、醉鹅娘等。另外，还有贵州茅台、五粮液以及泸州老窖这些白酒企业。

中国食品行业的研究员朱丹蓬觉得，鸡尾酒的重度消费人群乃是新生代，然而新生代具备一种颇为强烈的属性以及特征，那便是“喜新厌旧”，因此在这样的情形下，当鸡尾酒品类的竞争步入到一种全方位而且多维度的强竞争状态时，鉴于审美的疲劳缘由，还有消费的疲劳因素，整个预调鸡尾酒的消费市场持续呈现下降态势，应当讲这是契合新生代的消费思维以及消费行为的。

押注威士忌

救命稻草还是

昙花一现

当前，低度酒市场竞争极为激烈，并且，同质化状况十分严重，在此情形下，百润股份把第二增长曲线寄托在了威士忌项目之上。

百润股份于2017年宣布进入烈酒市场，投资5亿元在四川邛崃兴建崃州蒸馏厂作为威士忌生产基地，2020年又追加2亿元投资，还针对“烈酒（威士忌）陈酿熟成项目”定向增发募集资金10.06亿元，2021年再度为“麦芽威士忌陈酿熟成项目”发行11.28亿元可转债，最终该项目总投资高达15.6亿元。

自从2017年宣布要布局烈酒开始算起，直到如今，百润股份已经投入了相当多的财力。威士忌这种酒需要花费长达数年的时间进行桶陈，就在近期的时候公司宣称，威士忌成品酒将会在今年四季度上市。针对这件事情，华西证券、光大证券、国金证券、招商证券都在各自的研报当中，纷纷表达出对公司在下半年推出威士忌新品这件事的期待。

图源：视觉中国

按照《‌2023中国威士忌行业发展调研报告》来看，‌中国威士忌酒的市场规模大概是55亿元，‌和相比的上一年度有10%的增长幅度。‌除此之外，‌中国酒业协会威士忌专业委员会所出的报告也表明， ‌2023年那时中国威士忌产品总的产量约是5000万升，‌这更是进一步证实了此市场规模的无比庞大。这亦是意味着国内威士忌市场仍然存在着较大的发展空间。

在此种背景情形之下，越来越多的企业作出选择，进入威士忌赛道。除去百润股份，各种国产品牌囊括其中，像郎酒，像洋河股份，像古井集团，燕京集团，青岛啤酒，包括怡园酒业等，这些品牌也都都纷纷进入威士忌赛道。

面对国内威士忌赛道，朱丹蓬指出，就当下发展情形而言，其面临着特定的挑战以及难度。蔡学飞同样觉得，当前国产威士忌于文化、品质等层面存有较大的不足，在较长的时间段内较大可能仅仅是产品补充，归属于小众市场，无法支撑企业的大规模业绩增长，然而对于一些具备特色的区域品牌来讲，确实有着破局以及占位的价值。

撰写/风口财经记者 赵冲