当“醉”经济来临之际，RIO如何俘获消费者的心，打造百亿单品？

当“醉”经济来临之际，RIO如何俘获消费者的心，打造百亿单品？

讲起预调鸡尾酒品牌，啥是你头一个冒出来觉得没错的那个呢，小犀提及的答案却是RIO 。

就品牌来讲，营销策略能不能成功，在很大程度上取决于品牌跟消费者之间有没有建立起联系。RIO借助低度酒这个载体，持续地探索新的消费者场景，进而找到了占据消费者心智的最优方式。

不过，RIO的发展可不是一路顺遂的，它也曾有过过山车一样的发展历程。在2012年到2015年期间，它异军突起，等到2016年至2017年时，却连续亏损，还进行了深度调整，而近些年来又是平稳增长。那么，为何RIO可以占据预调酒市场的半壁江山，并且持续不断引领市场格局呢？这篇文章会从RIO的营销策略着手，剖析RIO是怎样从一个籍籍无名的小众品牌发展成为如今细分品类的行业巨头的。

01 2012-2015：新品牌的异军突起

说到RIO，那就不能不提及另外一个预调酒品牌，这个品牌是冰锐。早在2000年的时候，冰锐就进入了中国市场，而且占据着主导地位。随着预调酒增长速度一年又一年地不断攀升，RIO的创始人刘晓东在2003年推出了RIO鸡尾酒，和冰锐的竞争也正式开始了。

面对打法相同的行业巨头，RIO都做了什么？

年轻消费者在产品端，对市场的重要性越发突显，冰锐的成功使刘晓东察觉到新一代年轻消费者对酒精饮料提出新需求，所以RIO确定了自身的受众面向，借由低度数酒加上果汁口味，降低了年轻人尤其是女性群体的饮用难度，成为新饮酒人群的入门酒类饮品。

在渠道方面，RIO避开传统酒类渠道，在竞争激烈之地另找出路，比如餐馆、烟草及酒类商店等，借助超市分销快速送到消费者手中。与此同时，RIO留意到电商平台兴起带来新机遇，所以，RIO快速调整产品价格，进入淘宝、京东等数大电商平台，抢先占据渠道优势。

在营销的一端，RIO凭借优质的节目内容，借助高人气明星代言，依靠持续没有间断的话题，再加上贴合剧情以及品牌主张的内容营销，使得RIO多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深深地进入人们心里。如此打出的一套营销组合拳，RIO鸡尾酒以像席卷一样的态势“出圈”，达成了销量的爆发式增长。

使RIO重获新生的是产品以及市场的精准选择，这不仅使其一下子转亏为盈，还在市场里盖过了老对手冰锐的气场，于 2014 年，RIO 达成了 9.87 亿的营收，超越那时的巨头冰锐，位居行业首位 。

02 2016-2017：成也营销，败也营销

在那铺天盖地、极为狂热的营销态势之下，于2015年，RIO的市占率达到了65%，并且其在销量方面的飙升状况也是相当可观的，在两年的时间之内，RIO产品覆盖至全国200个城市，营收达成了22.13亿元。

但，成也营销，败也营销。

消费者的兴奋感因霸屏式营销而被消磨得一点不剩，进而出现审美疲劳，对RIO来讲，广告费用始终处在很高的水准。营销还带来了库存方面的隐患，此前RIO所定下的不切实际的大业绩目标致使大量产品积压在经销商仓库，陷入卖不出去的困境，造成主营业务下降幅度颇为大，仅在2016年RIO母公司百润的净利润就同比下跌128.39%，亏损了1.42亿元，难以维持持续增长的态势。

另一方面，鉴于RIO拓展了原本狭窄的调制酒赛道，五粮液、汇源等巨头相继进入预调酒市场，在经历顶峰之后，RIO的急剧下降时刻也随之降临了。

面对这般困局，RIO将目光锁定在了对市场风向以及人群需求的洞察之上，并且切换到了数字化营销的赛道，即数据驱动的公私域一体化运营，这一战略为其数智化转型提供了可行条件，还迅速增大了品牌声量，构筑起新的护城河。

03 2018－至今：数字化强势来袭

跟着Z世代的兴起，低度酒变成年轻人喝的头一口酒的选择，不管是跟朋友小范围相聚，亦或是独自饮酒，他们沉醉于“有一点醉意”却不会上头的那种微妙感觉，低度酒这个赛道又再一次成为被资本追捧的对象。在消费趋势朝着升级方向发展的潮流当中，要怎样稳稳地抓住消费者的饮食习惯偏好呢？

2018年，RIO把目标对准了那类富有生活情趣、且更容易接纳新事物的女性群体，推出了“微醺”系列，此系列一经推出就引发了热潮，进而成了绝不容置疑的产品主力。“微醺”提出了“一个人的小酒”这样的概念，精准地抓住了年轻人们当下的生活状态以及年轻人在小众酒水消费方面的痛点，借着消费场景的重新进行定位，RIO把产品和现代年轻人的生活方式融合到了一块，塑造出出色的产品消费场景，不停地触达消费者心智。

为把消费场景朝着更深层次去延展，使其与消费者行为紧密关联起来，RIO构建起自身的CDP，给数据中台赋予能量以达成消费者管理，RIO的数据中台用以收集京东、天猫、官网等众多渠道的交易数据以及业务系统里的会员信息，随后把超过800万的用户数据以及超越6000万的用户事件经由API接口导入CDP系统。于微信小程序、微信公众号、H5活动页面，还有企业微信客服等界面，同时添加300多个埋点事件，并且借助前端用户行为数据，主动去匹配后链路营销场景，进而完成从用户购物“场”到用户种草“景”的匹配。

为弄清楚各类再细分的客户集团，切实搭配合适品牌场景，RIO借助CDP追踪全域时间轴封闭圈内粉丝在线上以及线下的行为踪迹，亲手制作人群标签与动态组，塑造全域用户形象，达成粉丝认知从零至完整的转变，达成用户整个生命周期中的营销管控。接着依据不同用户类别，凭借灵活的自定义MA功能达成对不同人群的精确触及，同时为新品引来流量。

在广告投放方面，RIO表现得更为理性，借助各种带有社交属性以及体验感的玩法，不断制造新鲜感，进而激发用户的参与热情，于微博、抖音、小红书等新兴社媒平台引发社交裂变。其客户旅程能力助力RIO精准触达不同人群，在达成差异化运营之际为新品进行导流。另外，RIO官方公众号会定期策划答题抽奖活动，凭借发送线上商城优惠券来促活用户，为线上商城引来流量，实现全渠道用户管理，推动线上线下数据的打通，达成小投入、大传播的成效。

并且，给出了丰富多样的多维度分析报表，不断持续优化品牌在线上以及线下的各类活动，从多维度去分析用户行为，从而让市场运营伙伴获取到可视化的数据支持，便于进行市场决策以及布局，极大程度提高营销效率，以此来培养真正的品牌消费者。

小结：

历经RIO那起伏不定，忽而低沉忽而高涨进而波折回旋的发展历程来看，凭借对于品牌营销战略手段的巧妙且灵动的运用方式，方才让其于竞争氛围极为激烈的环境当中，始终都维持着处于前沿、占据优势的地位。现如今，RIO在全新的一些范围内持续地大胆展开尝试，心中怀着期望能够为品牌创造出更为充足、更为丰富价值的想法。

瑞欧的事例给咱们带来了某些启发，品牌营销战略要契合品牌定位，要贴合消费者需求，要跟上时代步伐，才可以在激烈竞争里站稳脚跟。面临数字化潮流时，同样得理性剖析自身的长处和短处，挑出合适的数字化工具，持续迭代进步，才能够达成再次飞跃。