百亿市场甩货！预调鸡尾酒市场缘何走向凋零？

百亿市场甩货！预调鸡尾酒市场缘何走向凋零？

从“百亿市场”到争相甩货

从最初的争相进入,到如今的迅速衰退,预调鸡尾酒行业经历了过山车式的变化,时间不过短短两年。锐澳rio预调酒等品牌进行密集的广告推广，同时市场在短期内迅速扩张，导致这一领域被过度炒作，然而从百润股份去年第四季度亏损两亿元的消息以及许多相关公司开始缩减销售网络降低资金投入的情况来看，预调酒行业的发展前景似乎并不像人们预料的那么乐观。

龙头销量急转直下

百润股份作为锐澳的母公司,于2014年判定,中国预调鸡尾酒产业正处在迅猛发展期,2013年此类饮品销售量将近千万箱,销售总额将近十亿元,在中国整个酿酒领域占比为0.12%,并且充满信心地推测,该市场将持续高速扩张,到2020年销量有望突破1.5亿箱,销售总额有望达到百亿元规模。

2015年下半年度，该公司的盈利状况发生了逆转，转为出现亏损。依据披露的资料，百润股份在2015年第二季度和第三季度的营业收入分别是15.98亿元、5.81亿元，到了第四季度则急剧减少至1.53亿元。就利润表现而言，第三季度尚能实现0.88亿元的盈利，然而第四季度则面临高达2亿元的亏损。

记者在广州市场调查时发现,锐澳等常见鸡尾酒的生产时间多集中在2015年3月至7月期间。一位店铺经营者向记者透露,这类酒曾经很受欢迎,当时吸引了不少年轻人购买,但随着热潮消退,购买者就明显减少了,如今市场上积压了大量产品,加之产品都有保质期限,存放时间过长后,商家就会急于清仓,目前销售时往往要亏本。

白酒大佬纷纷叫停

中国经济网披露,洋河有知情者透露,洋河已终止预调鸡尾酒计划。去年6月26日,洋河公布的《投资者关系活动记录表》表明,预调鸡尾酒相关事务尚在持续改进,等到条件具备时再进行发布。洋河相关人士表示,该公司早前的计划并非仅限于预调酒,而是在持续开拓其他全新产品类型,力求推出更符合年轻群体需求的好产品,并非打算撤离该市场。

其余几个出名白酒公司，在预调酒事业上，也遇到了难题。听说，古井贡酒曾决定拿出3000万元，创建安徽百味露酒有限公司，专门制作bese佰色预调鸡尾酒。不过，古井贡酒说明，这个产品只在安徽地区售卖。但是打算在去年下半年推出预调鸡尾酒饮料的山西汾酒，到现在还没有这类产品面世，也没有后续的任何动静；泸州老窖先前也向外界表示正在研发预调鸡尾酒，不过该公司接着又说明并未推出预调鸡尾酒，至于将来是否会推出，目前还无法确定。

鸡尾酒好像成了白酒巨头的失误。茅台去年积极宣传蓝莓果酒“悠蜜”，但商品在市场上销售情况不佳。

难以发挥协同效应

如今市场出现降温现象,中国品牌研究院食品饮料行业专家朱丹蓬指出,市场走向低迷,同质化竞争加剧,加上百润股份遭遇渠道库存积压、产品销售受阻的困境,这些因素促使白酒行业的相关企业决定退出这一市场。

朱丹蓬补充说明,预调鸡尾酒并非酒类中的主要品类,它本质上属于饮料类的速食商品,因此其宣传途径和品牌塑造策略与白酒存在显著差异。白酒公司所拥有的品牌、分销等有利条件,在预调鸡尾酒市场难以发挥作用,无法形成互补效应。

肖竹青这位业内资深人士指出，众多公司，尤其是白酒生产商，持续寻求能够同年轻群体产生共鸣的商品，预调鸡尾酒的出现曾令大众倍感惊艳。不论是经营传统酒品的厂商，还是从食品领域跨界的商号，纷纷加入这场热潮，造成市场内竞争异常白热化，加之产品相似度极高，宣传方式亦缺乏新意，致使行业盈利能力急剧下滑。最后,原本繁荣的市场被弄糟了,酒类公司没有利润,所以只能决定离开。”

明显,不论过去的酿酒商还是业内老牌企业,都错误估计了预调酒的未来发展。统计资料证明,2013年预调鸡尾酒的销售总额在所有酒类产品中只占0.12%,这表明该市场的初始规模不大,而且购买者群体也相对狭窄。朱丹蓬指出,预调鸡尾酒产业目前正处在推广和引导民众接受的关键时期。

延伸报道

保健酒崛起,是否会重蹈覆辙?

当鸡尾酒遭遇挫败之际，市场风向标指向了保健酒。2013年，劲牌有限公司推出毛铺苦荞酒，即便在行业不景气时期，这款酒的销量依然逆流而上。敏锐地捕捉到这一趋势，茅台、五粮液、洋河等知名企业纷纷进入健康白酒市场。

宜宾贵泓酒业有限公司董事长李明聪向媒体表示,推出五粮液贵泓国荞酒,目的是促进中国健康酒市场的增长。他认为,健康型白酒符合广大消费者的实际需要。

记者前往广州各大超市调查,得知保健酒种类颇为丰富,包括中国劲酒、泸州老窖、竹叶青等多个品牌,其价格区间从几十元一直攀升到几百元。

朱丹蓬表示,当前中国保健酒的市场体量约达200亿元,其中劲酒一家就占据了超过70亿元的市场份额,其余品牌的市场规模均未超过10亿元。这种情况可以说是中国保健酒领域极为特殊且发展不正常的状况。

但是,这些标榜着“保健”、“调养”的白酒商品大多没有得到国家保健食品的许可与证明,产品外包装上也没有保健食品“蓝帽子”标识,然而诸如“平衡阴阳”、“减少胆固醇”、“改善肠胃脾功能”之类的说明却比比皆是。

然而保健酒的功效是否名副其实？无论是指保健酒还是滋补酒，必须经过一段时间才能看到效果，同时需要达到一定的饮用量。但它们终究属于酒类，长期饮用肯定会对身体造成伤害。

另外,有相关资料指出,近些年因为缺少统一规范,行业变得参差不齐,问题颇多。

朱丹蓬指出,白酒的个性特征在于健康属性,目前尚未构成独立的细分市场和产业格局,因此不存在统一规范,本质上属于规避监管的表述方式。随意掺入具有某些有益成分的酒品,不允许声称具有医疗效果,所谓的"健康白酒"不过是营销手段。