微醺经济下，RIO俘获消费者芳心打造百亿单品的营销秘诀

微醺经济下，RIO俘获消费者芳心打造百亿单品的营销秘诀

讲起预调鸡尾酒品牌之事，你起初脑海最先浮现的是哪一个呢？小犀给出的回应是RIO ，你知道吗。

对品牌来讲，营销策略能不能成功，在很大程度上取决于，品牌跟消费者之间有没有搭建起联系。RIO借着低度酒这个载体，持续不断地探寻新的消费者场景，进而寻得了占据消费者心智的最好方式。

但是，RIO的发展可不是一直顺顺利利的，它也曾经历过像坐过山车一样的发展历程。在2012年到2015年期间，它异军突起。到了2016年至2017年，它连续亏损，还进行了深度调整。再到近两年，它实现了平稳增长。那么，为何RIO能够在预调酒市场占据半壁江山，并且持续不断地引领市场格局呢？本文将会从RIO的营销策略着手，剖析RIO是怎样从一个默默无闻的小众品牌发展成为如今细分品类的行业巨头的。

01 2012-2015：新品牌的异军突起

说起RIO，那就不能不提及另外一个预调酒品牌，也就是冰锐。早在2000年的时候，冰锐就进入了中国市场，并且占据着主导地位。伴随预调酒增长速度年年不断上升，RIO创始人刘晓东于2003年推出了RIO鸡尾酒，跟冰锐的竞争也正式开始了。

面对打法相同的行业巨头，RIO都做了什么？

在产品方面，年轻消费者于市场的重要性越发显著地呈现出来，冰锐所取得的成功遂致使刘晓东察觉到新一代年轻消费者为酒精饮料提出了新的要求，所以RIO也明晰了自身的受众群体，借由低度数酒加上果汁口味，降低了年轻人特别是女性群体的饮用门槛，进而成为新饮酒人群的入门酒。

在渠道方面，RIO绕开传统酒类渠道，换个途径挑选了像餐馆、烟草及酒类商店这类竞争很激烈的地方，借助超市分销快速送到消费者手中。与此同时，RIO留意到电商平台兴起带来新契机，所以，RIO快速调整产品价格，进入包含淘宝、京东等几个电商平台，抢占渠道先机。

在营销端，RIO 通过借助优质节目内容，依靠高人气明星代言，凭借持续不断的话题，再加上贴近剧情以及品牌主张的内容营销，使得 RIO 多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心。如此这般一套营销组合拳实施下来，RIO 鸡尾酒以席卷态势“出圈”，达成了销量的爆发式增长。

产品与市场的精准抉择使得RIO再度活力焕发，不但一下子实现了扭亏为盈，而且在市面之上盖过了老对手冰锐的气势。2014年，RIO缔造了9.87亿的营业收入，超越当时的龙头冰锐成为行业首位。

02 2016-2017：成也营销，败也营销

RIO在2015年时，其市占率达到了65%，这是在铺天盖地的狂热营销之下达成的，并且销量飙升得十分可观，在两年时间里，RIO产品覆盖了全国200个城市，营收实现了22.13亿元。

但，成也营销，败也营销。

把消费者的兴奋感消磨得一丝不剩的霸屏式营销，让消费者出现了审美疲劳，对RIO而言，广告费用一直处于高处。营销也带来了库存方面的隐患，之前RIO定下的不切实际的大业绩目标，致使大量产品积压在经销商仓库，陷入滞销的艰难处境，造成主营业务下降幅度颇为大，仅在2016年，RIO母公司百润的净利润同比下跌幅度达到128.39%，亏损了1.42亿元，难以维持持续增长的态势。

一方面，RIO拓宽了原本狭窄的调制酒赛道这事，使得五粮液、汇源等巨头纷纷进入预调酒市场，而后，经历了顶部阶段，RIO就迎来了向下强烈冲击的时刻。

处于这般困局当中，RIO将目光着重瞄准于市场风向以及人群需求的洞察之处，而后切换至数字化营销的赛道，也就是数据驱动的公私域一体化运营路线。此一战略为它的数智化转型创造了可能性，并且快速提高了品牌声量占比数，进而构建起全新的护城河。

03 2018－至今：数字化强势来袭

伴随Z世代的兴起，低度酒成了年轻人饮用的第一口酒，无论是跟朋友小范围相聚，亦或是独自品酌，他们沉醉于“微醺”之感且不会上头的那种微妙状态，低度酒赛道也再一次变成备受资本争抢的宠儿，在消费升级的趋势态势之下，要怎去稳稳抓住消费者的口味呢？

2018年，RIO把目标对准了那类富有生活情趣，且更容易接纳新事物的女性群体，进而上市了“微醺”系列。此系列一经推出，便引发了热潮，成了彻头彻尾的产品主力。“微醺”提出了“一个人的小酒”这样的概念，精准地把握住了年轻人们当下的生活状态，以及年轻人小众酒水消费的痛点。借着消费场景的重新定位，RIO把产品和现代年轻人的生活方式融合到了一块，打造出了出色的产品消费场景，持续去触达消费者心智、。

为把消费场景进一步往外延伸，使其与消费者行为紧密关联，RIO构建了自身的CDP，以此赋能数据中台达成消费者管理。RIO的数据中台用来收集京东、天猫、官网等诸多渠道的交易数据以及业务系统里的会员信息，还把800多万的用户数据和6000多万的用户事件经由API接口导入CDP系统。在微信小程序界面添加300多个埋点事件，在微信公众号界面添加300多个埋点事件，在H5活动页面添加300多个埋点事件，在企业微信客服界面添加300多个埋点事件，通过前端用户行为数据，主动匹配后链路营销场景，完成从用户购物“场”到用户种草“景”的匹配。

RIO为了能明晰各类细分出来的客户群体，借助CDP追踪全域时间轴闭环粉丝的线上行为轨迹、线下行为轨迹，手动生成人群标签、动态组，形成全域用户画像，完成粉丝认知从无到有，实现用户全生命周期的营销管理，以能够有效匹配品牌场景，还能凭借灵活的自定义MA功能，依据不同用户类型做到不同人群的精准触达，同时为新品进行导流。

RIO在广告投放那边更为理性，透过各种有着社交属性以及体验感的玩法，持续制造出新鲜感，还激发用户的参与热情，于微博、抖音、小红书等新兴社媒平台激发社交裂变。其所具备的客户旅程能力帮RIO精准触达不同人群，达成差异化运营之际为新品导流。另外，RIO官方公众号会定期策划答题抽奖活动，借由发送线上商城优惠券促活用户，给线上商城引流以实现全渠道用户管理，助力线上下数据的打通，形成小投入但大传播的效应。

此外，提供了丰富的报表，这些报表具备多维度分析的特性，持续对品牌的线上线下各类活动进行优化，从多维度角度分析用户行为，让市场运营伙伴获取可视化的数据而得到支持，方便市场进行决策以及布局，大幅提升营销效率，以此来培养真正的品牌消费者。

小结：

对RIO起伏坎坷的发展历程进行全面审视，其对品牌营销策略能够灵活加以运用，这使得它在竞争极为激烈的环境当中一直维持着领先的位置。现今，RIO在全新的领域之内持续展开尝试举措，希望能够为品牌制造出更多的价值。

RIO的案例给咱们带来了某些启示，品牌营销策略得要符合品牌定位，要契合消费者需求，要与时俱进，才能够在激烈竞争里处在不败之地，面对数字化浪潮，也需要理性剖析自身的优势以及短处，选相当合适的数字化工具，持续迭代向前发展，才可以达成再次发展提升。