锐澳鸡尾酒市占率84%，难道还算不上网红品牌？

锐澳鸡尾酒市占率84%，难道还算不上网红品牌？

一、摘下初代网红的标签，寻找品牌的价值

锐澳RIO身为鸡尾酒市场里的“网红”，成名时间极早，在2013年，依靠猛烈的营销攻势，RIO的市场占有率超过了40%，公司营收达到了1.86亿元，是上一年的三倍还要多，然而，越来越“疯狂”的营销举动，像明星代言、广告植入以及综艺冠名等，致使广告费用达到了惊人的3.3亿元，与此同时，各大资本巨头纷纷加入混战，加上消费“尝鲜”热度有所下降，这也让RIO面临内忧外患的局面。2015年下半年开端启始，RIO的销量着手大幅下滑降低；2016年上半年，在营收同净利大幅双双下降的状况情形下，广告费用仍然依旧高达1.54亿元。

在利润方面来看，于2015年第四季度时，锐澳的净利润呈现亏损状态，库存成为了那时的严重问题。到了2016年，其亏损数额超过了一亿，预调鸡尾酒市场在经历营销大战之后，留下了一片混乱局面，以及急需恢复元气的锐澳。

实际上，锐澳于2016年出现亏损状况，之后花费了差不多四年时间才恢复活力。然而，在该细分市场里头，锐澳市场占有率长期处于高位并居高不下，到了2019年的时候，这一占有率更是跃升至80%之高。正是因为有着如此高的市场占有率，锐澳才得以在细分领域安然立足，进而在2020年迎来了复苏态势。除此之外，还有一事值得提及，百润股份宣称，就细分市场的拓展工作而言，公司会以战略性、坚定性兼具持续性的方式来开展精准定位以及推进营销行动，以此有效维持并提升“RIO（锐澳）”这一品牌所具备的价值。

当下，锐澳于鸡尾酒领地当中市场占有比率已然抵达84%。笔者觉得锐澳的牌子价值已然摆脱初代网红的标识，步入深度运作的时期，营销数字化是定然要进行的。

二、广告投入过大，是个伪命题

处于锐澳亏损的那些年份当中，遭受批评最多的方面，无疑就是广告投入规模过大了。然而实际上，问题并非出在投入规模大和数量多上，而是出在投入之后所获取的回报比较低下这一点上。这里面当然存在着流量费用持续呈现出上涨态势的这样一种因素，除此之外，还潜藏着两个方面的问题：其一，是锐澳的用户群体缺乏黏性，流量转化的比率以及再次购买产品的比率都很低；其二，是广告投入所产生的效果并不清晰明确。

用户黏度源自何处呢？是从互动里得来的。往昔消费者凭借广告去感知品牌，借助便利店来达成交易，如此一来品牌与用户的关系便终止了。如今在营销数字化能力的助力之下，品牌拥有了与消费者产生更为深度互动的契机。

早在2016年，锐澳就已然开展了线下终端互动这一行为，致力于将其引流至公众号的相关场景之中。消费者借助扫描卖场里的条形码，进而去关注公众号，再输入串码，以此来获取代金券，通过这样一系列的链路达成消费者的在线化转变。然而呢，这样的转化场景实际上存在着两个弊端，其一在于终端场景相当局限，对于终端的管控能力有着较高的要求；其二是动销与活动之间的关联程度不大，导致在推广方面存在一定的困难，不易于进行广泛的推广。

因此，锐澳再度改进营销玩法，于瓶盖内赋码，做到一瓶一码，锐澳不再依靠终端配合活动执行，而是货铺至何处，活动便开展至何处 ，又因参与扫码活动必须开瓶方可扫到码，确保活动跟动销关联、活动与用户关联，这亦是大多数具快消属性的产品都采用一物一码智能营销的根本缘由。

凭借这般先进的方式实现营销数字化触达，锐澳借助其和处于目标范围之内的消费者展开精准互动。于终端促销这块，锐澳对品牌价值看重得以不普通能表达至何种程度，也就是着重突出品牌有额外增加的价值，并非径直进行降价。此情况在一物一码这类互动方面明显得怎样没法掩盖都是事实。当别的在品牌扫码便发给参与活动人员用硬币拼成的包状的奖品的时候，锐澳已然运用不同行业通过互相利用对方优势合作以及积分展开有关运营的做法给一物一码增添额外增加的价值。

在消费者扫码之时，会获取微信红包以及积分，积分可借助参与会员商城活动，持续跟锐澳进行互动，进而兑换更多奖励，这些奖励会打通异业联盟；微信红包要在关注锐澳公众号后才能领取，以此达成多个触点与用户的深度互动。

在一物一码、加上积分运营、以及异业合作的这种复合营销场景状况之下，锐澳的用户黏度被有效地提高了。就在这个时候，锐澳碰到另外一个问题，那就是怎样去提高品牌广告的投入效果。

2020之时，一部名为《二十不惑》的电视剧一经播出，便获取了异常空前的好评，其中锐澳存在一段极为经典的场景软植入，主人翁段家宝于宿舍不断开启锐澳，宿友并不知情，还以为她失业而买醉，帮她饮用了不少，后来才晓得原来段家宝在扫码参与“微醺红人会“，以此抽取红人会的门票。

《二十不惑》剧照

借助热门电视剧进行植入，锐澳与年轻群体的距离被拉近了。不仅如此，虽然多数观众都能察觉这属于软植入，可还是忍不住去了解故事的发展剧情，甚至被种下了“锐澳拉环扫码存在惊喜”这样的行为暗示。一段植入达成了三个传播目标：包含锐澳的饮用场景，有微醺红人会活动以及关键的扫码行为暗示。在电视剧播出以后，同步于社媒引发微醺红人会的主题活动，并且与扫码积分运营进一步建立关联，从而实现线上线下一体化运营的成效。

三、借助营销数字化，驱使锐澳实现V型反弹，塑造出用于构建用户数据资产的品牌护城河。

年轻人们记住过去的锐澳，靠的是铺天盖地的广告，以及色彩缤纷的玻璃瓶。一份调查数据显示，喜欢喝锐澳的年轻人，占比仅12%，复购率并不高。锐澳反弹，无疑再次将低度酒品类推到聚光灯下，以微醺为主要诉求且无限贴近年轻人消费场景的锐澳，在五年后才真正迎来它的好时光。

锐澳呈现出的上涨趋势状况，亦极大地振奋了预调鸡尾酒这个行业的行业信心。存在证券研报所表达的观点觉得，在疫情这段时期公司的业绩持续保持着高增长的态势情形，这显示出公司在近些年来针对日常消费场景进行培育的工作初步取得了成效成果，新型渠道所开展建设的成效得以显现展现、韧性得以凸显彰显。

不过呢，就锐澳而言，伴随预调鸡尾酒市场渐渐回暖起来，往昔退出的企业说不定会再次回来。要是锐澳没办法进一步构建用来保护品牌的护城河，或是凭借核心研发技术去提升准入的门槛，那么，在能够预见的竞争当中，是有可能会遭受冲击的。

但在笔者看来，锐澳推行营销数字化，此时“一物一码”系统会记录扫描者身份，还有互联网ID、位置、行为，也就是原生（产品）数据了，还有场景数据、行为数据、交易数据，这些数据还将变为品牌数据库里针对这一ID（消费者）的用户画像与标签，然后进行更精细化的营销活动，以此提高转化率，而积分商城、小程序商城等数字原生系统收集消费者数据的精度更直观且准确 ，锐澳的用户数据资产已是细分品类中最大的护城河，短时间很难被逾越。倚仗营销数字化，锐澳在终端营销方面的把控水准得以提高，销售渠道之中的窜货乱象以及议价混乱状况受到确切抑制，终端库存水平能够实时反馈。米多大数据引擎作为数字化工具，是眼下品牌商构筑行业壁垒最为具效的系统性支持手段。