曾经超火的锐澳鸡尾酒为啥现在没人喝了？原因很现实

曾经超火的锐澳鸡尾酒为啥现在没人喝了？原因很现实

于酒品这一行业之中，啤酒向来是年轻人为主的消费品，在聚会之时，于夜场之内，在酒吧等场所里，稳稳地被啤酒所占据。然而有两个品类所属的企业就是不甘心，必定要开拓出一片市场，从而让年轻人能增添一种选择。其中一个是白酒行业的江小白，凭借文案营销一时之间声名远扬；另一个是鸡尾酒行业的锐澳，依靠疯狂的广告轰炸渐成知名品牌。

然而，有两个曾非常走红的品牌，当下状况都不太理想，年轻人在尝试新鲜口感后，慢慢又回归到喝啤酒的状态。鸡尾酒源自西方，看似是款颇具格调的酒水类别，可是在中国市场所能占据的空间始终不大，在整个2013年期间，其市场规模仅仅为10亿元，基本近乎可以被忽视不计。其中做得相对较好的是百加得旗下的冰锐，即便如此，其一年的销售规模依旧比较小。

可是呢，刚刚进入市场的锐澳，它并不坚信市场的空间就此这般狭小，自2013年起始，锐澳展开了广告的猛烈攻势，有明星来代言，给热播剧进行植入，举办真人选秀活动并冠名，那铺天盖地的鸡尾酒广告，使得消费者一下子就知晓了这个品牌，原本作为一个小品类的鸡尾酒，突然间变成了一种备受年轻人群体喜爱的酒水类别。在那两年间，锐澳的广告投放堪称疯狂，像在热门电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》里，在热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》、《中国新歌声》等诸多地方，到处都能够瞧见有锐澳的广告植入，看得多了着实让人厌烦。电视广告那也是到处都是，周迅先代言了，之后杨洋也代言了，再之后郭采洁也来代言了，就这样把锐澳的知名度很快地给打响了。

如此这般极为密集的广告进行轰炸，居然还是有着相应效果的，在二〇一三年的时候时，RIO于鸡尾酒市场里面的占有率超出了百分之四十，是冰锐占有率的两倍还要多以上；到了二〇一四年，锐澳最终凭借着九点八七亿元的营收 成为了行业之中的第一名，进而反超了冰锐。在二〇一五年上半年期间，锐澳的营收为十六点一七亿元，简直可以说是已然达到了全新的巅峰状态，锐澳满怀信心地朝着百亿单品奋勇发起冲击。

美好的是理想，自2015年下半年开始，锐澳的销量便已开始呈现下滑态势，到了2016年更是直接产生了1.42亿的亏损，任凭广告投入再多，似乎也不见怎样的效果，锐澳仅仅只是火了2年多的时间，旋即跌落至神坛，年轻人不再为之买单 。

瑞澳为何如此迅速地失掉了年轻人呢，这其中究竟出现了什么状况呢，小编认为主要存在以下几个方面的缘由呢。

首先，存在营销过量的情况，而且定位模糊不清。那两年，想必众多观众对锐澳的广告厌烦至极，只要一打开电视，四处皆是锐澳的广告。锐澳这般狂轰滥炸式的广告营销举措，短期内成效显著，然而从长远来看，将会渐渐失去效果。广告在短期内达成告知目标即可，可是在营销方面，要达成与年轻人深度的情感交流，而非仅仅是一味地叫卖式宣传。另外，就是定位不清晰，锐澳的广告语是“锐澳鸡尾酒，爱的free”，让人全然无法理解，产品诉求含混不明。困了累了喝的那种饮料是红牛，经常用脑的话要多喝六个核桃，这两个品牌的宣传语分别如此，将用户的需求捕捉得极为精准 。

其次，市场规模被高估了。鸡尾酒在我国市场始终做不起来是存在缘由的，喝这种口味酒的人着实非常少，在一些热闹场景中它根本没什么吸引力。所以，锐澳认定有超过100亿的规模，这或许是个假想出来的市场，年轻人因广告的大量投放而选择去尝试，仅仅是觉得新奇罢了，可之后还是选择去喝其他种类的酒水。

再次，渠道能力着实太过薄弱。锐澳全力以赴强攻夜店、酒吧等年轻人占比较多的市场，其方向并无差错，然而这意味着是在抢占啤酒的市场份额。所以，面对锐澳气势汹汹的来袭，百威、青岛等行业巨头纷纷采取了渠道保护的举措，推行独家买断的策略方针，把锐澳阻挡在门外。这一招堪称极为凶猛，无疑是不让锐澳进行销售了，当然这算得上是恶性竞争行为了。

还有，产品壁垒低得很，山寨产品数目众多。既有相似的包装设计，又有相似的酒体色彩，预调鸡尾酒几乎看不出有啥门槛，这就给不良商家提供了可乘之机。锐奥火爆以后，市面上迅速出现了包装和它几乎一样的产品，价格比锐奥低，有的山寨产品就连名字非常相似，例如有一款叫“RiQ”，不仔细瞅，确实没法和“RIO”区分开来。鸡尾酒这种产品没多少技术含量，不像白酒存在门槛，山寨酒的味道跟正品毕竟还是有差别的。

最终，用户忠诚度相当低，靠金钱堆砌起来的品牌，用户忠诚度极低，尝试过后或许就会舍弃，而非当作一种长久的选择。年轻人着实极为善变，若想赢得他们的喜爱，还得在营销方面深耕细究，切实占据消费者的心理，才有机会使其长久火爆下去。

高高举起狠狠打击没错，就如同当下十分火爆的瑞幸咖啡这般，其广告宣传力度丝毫不逊色于当年迅猛的锐澳，然而即便如此，咖啡毕竟属于一个规模庞大的市场领域，星巴克经营了这么多年，咖啡在中国依旧存在数量不算少的消费群体。咖啡可不是那种伪需求的市场类型，鸡尾酒可就未必是这样了。要深入挖掘扎根渠道，精心做好深度细致的营销工作，在产品创新等各个方面环节都能做到齐头并进，如此才具备持续发展并长久做下去的可能性，不然的情况下，最终仅仅会沦为昙花一现的短暂景象。