锐澳鸡尾酒包装设计 空巢独饮新风潮！RIO鸡尾酒包装设计如何助力品牌逆转市场？

锐澳鸡尾酒包装设计 空巢独饮新风潮！RIO鸡尾酒包装设计如何助力品牌逆转市场？

（IC /图）

RIO锐澳鸡尾酒的财报越来越好看了。

在2020年第三季度时，其母公司是百润股份，.SZ ，净利润为3.83亿元，利润同比增长幅度达到68% ，营业收入是13.25亿元，该营业收入同比增长30% 。

这是一家公司，这家公司的财务数据经历了“过山车”。2010年时，其净利润数值为42,930,000元，到2015年直接跳升至500,000,000元，不过在2016年却出现亏损状况，亏损数值为147,000,000元，一年之内利润减少幅度超过600,000,000元。在2014到2015년这段期间，该公司股价从每股17.47元提升至182元，然而在紧接着的下一年，就又跌回到了25元。

RIO这款饮料，曾经是一款很快便得到国民热烈追捧随后又很快不见踪影的饮料，然而在这过去的两年之间，它却再度回归了。

在2017年至2018年这个时间段里，百润股份实现了从亏损状态转变为盈利状态的情况，其利润成功突破了1亿，而且在这之后呈现出持续向上攀升的态势。当下，它的每股股价已经达到了大约107元。

是什么造就了RIO的转折？

自从电视剧《何以笙箫默》开始播出起，在16天的时间范围之内，RIO天猫店铺，常规包装的销售数量跟同比情况相比，增长了8倍 。 （RIO官网/图）。

营销的神话

上海百润投资控股集团股份有限公司，也就是被简称为百润股份的公司，其主要从事的业务为传统香精香料以及预调鸡尾酒业务。在2020年的营业收入里，预调鸡尾酒所占的比例为89%，它是该公司的支柱业务。

据悉财报所显示的情况，百润股份设有董事长一职同时兼任总经理的刘晓东，其年龄为今年54岁，于过往他曾在兰州卷烟厂工作过 ，也曾在深圳波顿香料有限公司就职 ，还曾任职于上海爱普香料有限公司 ，在1997年的时候创立了上海百润香精香料公司 。

参加采访之际他讲，发觉把威士忌，还有白兰地这类洋酒跟各异果汁进行调配能够生成新式鸡尾酒，就在2003年推出了RIO锐澳鸡尾酒，并且成立了巴克斯酒业，把它投入量产过程。

那款被叫做“经典系列”的RIO鸡尾酒首个产品，它有酒精度在3.8%，果汁含量大于或等于3.0%，有着磨砂瓶包装。可是最开始的时候销量不好，巴克斯酒业2006年出现亏损达274万元，2007年亏损了156.7万元。到了2009年，巴克斯酒业100%的股权仅仅是以100元的价钱转让给了包括刘晓东在内等17位自然人。

2013年，RIO开始“翻身”，这件事几乎一夜之间做到在所有人当中都被知晓，其达成依赖的是铺天盖地的营销。

RIO最先邀请了周迅担任代言人，接着邀请了郭采洁担任代言人，之后又邀请了杨洋担任代言人，随后进行了大规模广告投放。

跟着后来呢，在好些热门的电视剧以及综艺里头，开展广告植入还有品牌赞助的行为，就好像《何以笙箫默》当中出现的“看剧喝RIO”，《杉杉来了》里面爱喝RIO的女主形象，以及《天天向上》里的“喝杯RIO，交个朋友”等等情况。大概在2015年那个时候，差不多只要打开电视，便能瞅见这款彩色的鸡尾酒。

依据RIO官网给出的数据，从2015年1月10日《何以笙箫默》开始播放起，在16天的时间里，其天猫旗舰店限量版包装的日均销售量跟之前相比增长了4倍，达到了每天4500瓶，常规包装的销量跟之前同比增长了8倍，是每日瓶。

大力营销外，锐澳的另一个变化是渠道。

一位处于华南地区的夜场酒水经销商，向南方周末记者予以介绍，在2003年的时候，RIO也曾怀有进入酒吧等夜场的想法，然而其效果却不尽人意。其所展开的陈述为，“RIO最初所设定的价格是20元，在与可乐、雪碧这类饮料品牌进行较量时未能占据上风，当将价格提升至30元之后，百威、青岛更是不会轻易接纳它了。”。

2013年前后的RIO，懂得避开餐饮门店、烟酒店、酒吧这类竞争激烈的传统渠道，将货物铺货至超市货架上，径直送往消费者眼前。

做大规模的营销，变革销售的渠道，快速为锐澳创造出了显著的成就 2014年的时候，百润股份的净利润为2.87亿 其同比增长幅度达到了585.07% 2015年，净利润突破了5亿 同比增长比例为74.36% 。

二零一三年，依据申万宏源行业研究报告显示，百加得旗下的冰锐鸡尾酒，以及百润股份的RIO锐澳鸡尾酒，是国内预调鸡尾酒当中的两大品牌，其占据的市场份额分别是百分之三十与百分之二十。

锐澳RIO鸡尾酒在2014年的时候，其市场占有率达到了40%，实现了对对手的赶超，到了2015年，占有率扩展至65%，覆盖范围涵盖全国二百多个主要城市，。

广州市天河区，有华润万家超市，在其预调鸡尾酒货架之上，RIO所占比例达到八成以上。（南方周末实习生 高越/图）。

陷入困局

RIO的一路高歌，没能在2015年以后延续下去。

在2016年这个年份里，所推出的那名为6度本味系列以及8度强爽系列的新品，其反响呈现出颇为平淡的状况。就在2016年这一年，出现了亏损的情况，其净利润达到了负的1.47亿元 。

瑞澳的坠落，在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，并不让人觉得奇怪，他向南方周末记者讲解，2013到2015年，在于传统白酒遭受政策性压制，鸡尾酒起始借助门槛低的特性展现出爆发式增长情景。然而瑞澳等品牌是小众品类，属于补充性产品范畴，市场容量小，虽是增长快速但很快就迈向饱和态势。

此外，竞品的泛滥和山寨商品的混淆也是重要原因。

在2014年到2016年的时间段当中，众多酒业品牌纷纷推出了预调酒产品，其中包括五粮液所推出的德古拉预调酒，古井贡酒推出的石榴、苹果预调酒，百威推出的“魅夜”鸡尾酒，另外还有汇源果汁、洋河股份以及泸州老窖等。然而到了如今，这些产品在电商或者超市里面已经很难被见到了。

也对锐澳造成冲击的是包装、口味、名称都极为相似的山寨酒品。按照百润股份2017年报，包含多达10项涉及重大诉讼和冲裁事项，基本上全是因为市场上出现了许多具备诸如CMTN、ODN、RIQ、RTO等名称的山寨产品。

一位就读于葡萄酒专业大学生，对南方周末记者讲，我们实际就是为喝那新鲜，等新鲜劲头过去后便不怎么爱喝的，RIO实际上跟别的果酒、预调酒味道都并无二致 。

瞄准独居青年

这一年，也就是2018年，成为了RIO的转折之时，彼时，它们推出了易拉罐所装的“微醺系列”，而且，它们定位的场景也发生了改变。

2018年3月接近尾声的时候，上海意类广告有限公司，接到了RIO锐澳鸡尾酒微醺系列的广告委托，意类是一家有过广告跨界合作经验的公司，之前和OPPO、德克士、ofo小黄车等品牌都有过合作！

意类收到了来自锐澳的这样广告创意要求，即存在一款酒，这款酒供年轻人在晚上洗完澡后，于追剧时能够一个人饮用，它贴近生活，不做作，而且有情绪。

微醺系列和以往的磨砂瓶产品不一样，它着重把焦点放在朋友聚会以及派对狂欢上，它将定位设定于独自饮酒这种场景，它把目标对准独居青年，这些独居青年有着自身的空间，有着各自的情绪，还有着各自的表达。

这种方向上的调整来自前期的用户调查。

意类联合创始人许稼逸，身为创意总监，对南方周末记者讲道，那般客户有去提前做诸多调查，当下年轻人之中，具备社交恐惧的比例正持续上升，相较于在外面参与聚餐，事实上却更偏好单独一个人待在家中饮用一点酒精度数相对较低的小酒 。

故事被意类描绘成，一个女孩独自在家中，喝了些许小酒后，脑海里浮现出自己暗暗喜欢着的人。暗恋历程里的每个阶段，各自对应着微醺系列里的不同产品，有乳酸菌带来的那种朦胧感，有柠檬所具有的微微酸楚，有葡萄呈现出的浓郁芬芳，有西柚蕴含的那股子苦味，还有蜜桃展现出的甜蜜滋味。

许稼逸曰，爱情乃永恒之主题。若能拿捏好“一张纸还没捅破”这般感觉，观众们便会喜爱，该句为许稼逸所言 。

一支广告片成功之后，在2020年时，锐澳又和意类展开合作，拍摄了两支广告片，一支是《走在雨中》，另一支是《空巢独饮万岁》。

许稼逸总结身边年轻人状态是“吊在半空中”，很多人离开了其父母，然而他们也尚未组建自己的家庭，这种独居状态实际上是既孤独却又美好的。

《空巢独饮万岁》这部广告片的主旨在于，“一人处于微醺状态时所拥有的快乐，是超过一人的情况下没法体会到的。”依据锐澳向意类给出的数据，《空巢独饮万岁》上线当日的销售量为平时的30到40倍，基本上和之前一个月的销售量保持一致。

先是从狂欢状态转变为独自饮酒，进而抓住年轻人的心思，这或许构成了RIO能够起死回生、再度获取成功的缘由。

2018年，RIO微醺挑选了周冬雨当作代言人，于许稼逸眼中，“她契合女生心中理想的自身，具备灵气，不故作姿态，且充满少女感，行事坦率直接，在她身上你不会联想到已有子女，或者是996的情况。”。

在营销上，跨界营销取代了在综艺、电视剧上刷屏的路子。

2012年创立的高粱酒品牌江小白，同样是立足于年轻人的，在近几年，它先后跟洽洽瓜子、雪碧、乐乐茶等品牌开展跨界营销，这里面涵盖了联名活动，甚至还直接进行了成分的融合。

一个江小白的人对南方周末记者聊起，讲“这些合作不一定能带来好多实际的收入，不过，那些有意思的、具备创造性的事情，我们都乐意去做，期望消费者觉得我们是个有着有趣灵魂的品牌，真心地喜爱我们。”。

锐澳在近两年，于跨界营销方面，着实花费了不少精力去做努力，先是和哔哩哔哩这个品牌开展了合作，接着又与六神花露水品牌进行了合作，此后还跟英雄墨水品牌达成了合作。

很大范围之内的营销不见了。对照百润股份披露的财报能够发现，从2016年开始，广告营销所占比值逐年呈现下降态势，在2019年上半年的时候，广告费用仅仅只有0.42亿元，创造出了最低的记录。

因要着手拍摄对于RIO的广告，意类的那个摄制组，把寻找到一个景致精美且是独居状态的小阳台作为目标，在上海的老旧小区开展了为期颇为长久的寻觅行动，由此才得以找到。（受访者/图）。

神话能否续写？

城市商超里的一组货架，就展示着一个鸡尾酒江湖。

南方周末的记者，对广州市内多家大型连锁商超进行了观察，进而发现了鸡尾酒货架的摆放规律。

以广州市天河区的一个大型商超作为例子，鸡尾酒的货架一共有7层，每层能够摆放易拉罐装的36个，除此之外，还能摆放磨砂瓶的20个。鸡尾酒的品牌涵盖了锐澳鸡尾酒，还有百加得冰锐鸡尾酒以及杰克丹尼威士忌预调酒。其中，有着各种包装、具备各色口味的RIO占据大概八成左右这个比例，可以这么说，呈现出了“满目皆RIO”这样的一种情况。

依据酒水区销售员所讲，于预调鸡尾酒的货架那儿，RIO是最为畅销的，还有就是易拉罐包装的微醺系列更受大家欢迎，在这当中，又数白桃味、葡萄味以及乳酸菌味卖得是最好的。

在另外一家规模较大的商超里头，鸡尾酒陈列货架的部分地方显现出空缺状况，其商品售卖完毕了，而这些售罄的正是带有白桃味的锐澳、有着葡萄味的锐澳以及包含乳酸菌味的锐澳。

蔡学飞，这位酒业分析师，对为何从磨砂瓶换成易拉罐作出了解释，原因乃是锐澳原有的产品销售已趋向成熟，利润正渐渐摊薄，而罐装跟瓶装相比较，成本是更低的，它能够在一定的程度上对一些渠道成本予以弥补 。

百润股份正逐步迈向强大，2019年年度报告显示营业总收入为14.68亿元，净利润有3亿元，与上一年相比上涨幅度达142.67% ，究其缘由，则是“在报告期之内预调鸡尾酒业务产品的销售状况呈现出良好态势” 。

然而，中国品牌研究院担任高级研究员一职、身为中国食品产业分析师的朱丹蓬，针对南方周末记者展开了一番分析，指出RIO往后的发展是值得抱以期待之情的，只是极为困难再度回归到往昔最为鼎盛的那种状态。“（国内对于预调鸡尾酒的市场而言）在两年之内，若以乐观的角度去进行估计，大致差不多数额为50亿，锐澳很有可能基本上依旧处于垄断的地位，而在未来五年的时间范围之内，市场的容量应该是不会超出百亿的。”。

截止到发出稿件这个时间点，锐澳这个品牌凭借行事过于低调当作理由，对前来采访的南方周末的记者予以了拒绝。

南方周末特约撰稿 高越