冰锐等鸡尾酒业绩下滑，终端积压，动销缓慢究竟咋回事？

冰锐等鸡尾酒业绩下滑，终端积压，动销缓慢究竟咋回事？

冰锐等鸡尾酒企业业绩下滑　预调鸡尾酒从新宠到迷途

宋玉文,孙吉正

曾在当时预调鸡尾酒行业红极一时的情况里，属于百加得旗下的冰锐鸡尾酒这个产品，到了近日，被媒体公开进行报道，报道指出该公司当下处于这样的状态，即“主要是在消化库存”，还有“基本已经停产”，另外存在“进行裁员”以及“经销商费用还没有得到解决”的状况。近日之时，百加得方面针对《中国经营报》记者做出回应，声称“并未停产”，还表示“不断去优化我们的业务从而聚焦优势领域”，并且提到“百加得将会聚焦高端烈性酒业务”。而除了表明并未停产之外，百加得方面并没有针对经营情况给出其他的回应。

业绩遭遇滑铁卢

2012年，百加得公司把冰锐预调鸡尾酒，植入了名为《爱情公寓》的青年偶像剧，还植入了《奔跑吧，兄弟》等电视节目，此举引发出在国内对于预调鸡尾酒年轻化、时尚化的消费需求，冰锐一时间引领着预调鸡尾酒，使之成为酒类新宠。

曾有那么一阵子，企业像是被无形的引力吸引般，纷纷趋之若鹜，预调鸡尾酒如潮水般铺天盖地而来，迅速风靡整个市场。百润股份耗费55亿元的高价，收购了斯巴达锐澳有着100%股份，由此锐澳预调鸡尾酒在市场上出现了一度脱销的这般情况，于是乎，包含青岛道格拉斯洋酒、百威英博、洋河、古井贡、五粮液、水井坊等等诸多国内酒水企业，都纷纷开始涉足预调酒业务。

2014年的时候，冰锐一下子就被百润旗下的锐澳品牌给超越掉了，之后锐澳变成了预调鸡尾酒的行业老大，而在此之前冰锐一直都处于行业里面领先的位置。2016年时冰锐被传出“停产”“去库存”的消息，可冰锐的销售状况依旧是不尽如人意。

然而，2016年时，遭遇经营困难的预调鸡尾酒并非只有冰锐品牌，2016年时，遭遇销售困难的预调鸡尾酒也并非只有冰锐品牌，2016年前三季度，百润股份的营收出现了大幅下跌，2016年前三季度，百润股份的利润也出现了大幅下跌，2016年半年报显示，其营收仅仅为7.01亿元，2016年半年报显示，该营收同比下降了66.07%，其净利润为-1.04亿元，其净利润同比下降了114.84%。而涉足预调鸡尾酒行业的大批企业中，泸州老窖的预调鸡尾酒已经暂停或者收缩生产，汾酒的预调鸡尾酒已经暂停或者收缩生产，黑牛的预调鸡尾酒已经暂停或者收缩生产，古井贡酒的预调鸡尾酒也已经暂停或者收缩生产 。

记者走访上海多家终端门店时发现，终端的鸡尾酒存在不少“陈货”，其中有2015年11月份的，多数是2016年1月份的。在上海联华超市，记者于终端仅看到锐澳和AK - 47品牌的预调鸡尾酒，并未见到冰锐品牌预调鸡尾酒，有的终端甚至连鸡尾酒都已找不到了。

记者对河南的一家厂商进行采访，厂家的老板曾思考过 的生产事宜，然而却迟迟未见其投产，原因是对方表示“由于缺乏有着较大影响力的品牌进行推动，这种产品的销售动销速度相对迟缓，就当前的状况而言，实在难以察觉到它具备可观成功的前景。”。

动销缓慢造成终端积压

从事酒类研究领域的专家蔡学飞剖析指出，这般下滑其实属于常理之中的状况，预调鸡尾酒此一行业进入的门槛相对而言比较低，厂家在这种情形下纷纷一窝蜂地投入其中，促使竞争态势愈演愈烈。预调鸡尾酒尽管曾经有过一段时期增长速率较为快，不过实际上确是以强行压货的形式达成的增长，产品在市场上的动销状况欠佳，最终由此致使业绩产生不可避免的下滑 。

这样一位冰锐预调鸡尾酒经销商，告诉了记者，动销缓慢的结果，必然会让鸡尾酒积压在终端，还会积压在经销商库存中，一旦临期或者过期，厂商来不及调换，或者拒绝调换，那就必然将影响经销商的利润，也会影响终端的利润，会挫伤积极性，最终还会对品牌造成消极的影响。

整体大环境呈现出疲软态势，整个快速消费品行业都深陷水深火热的状况里，不管是白酒市场，还是啤酒市场，都处于较为低迷的状态，蔡学飞表示，“在这几年间，白酒处于低迷时期，预调鸡尾酒作为一个全新概念被人为地进行炒作，致使预调鸡尾酒市场出现过热现象，然而品牌认可度却并未完全达成形成，当下正处于鸡尾酒的战国时代，市场相对而言比较混乱。”。

有一位酒类专家，他不愿透露自己的名字，这位专家是这样进行分析的，预调鸡尾酒，它有着时尚的外观，还有低度的优势，就目前来看，它的品牌以及价格定位，是偏向于年轻且时尚的女性群体的，虽说预调鸡尾酒迎合了消费年轻化的这种趋势，然而这一部分的葡萄酒市场，终究是一个细分市场，并没有人们想象的那么大，整个市场对于预调鸡尾酒的品牌认知程度相对较低，它还处在市场以及品牌的培育阶段，积压在渠道当中，是没办法实现通路动销的，所以销量下滑，也就并不奇怪了。

酒类营销专家蔡学飞觉得，预调鸡尾酒当作中国传统白酒的一项补充是没啥问题的，其前景还算挺好的，它未来不能仅停留在价钱的层次，这是个品牌导向的时期，还是得着重做品牌，特别要重点关注新媒体的品牌营销 。