曾经火爆的锐澳鸡尾酒，如今为何无人问津？原因很现实

曾经火爆的锐澳鸡尾酒，如今为何无人问津？原因很现实

我们都很熟悉鸡尾酒，它既可以作为饮品，也可以作为酒精饮品。知名度最高的鸡尾酒非锐澳莫属，这个品牌深入人心，是因为当时电视和网络上充斥着它的宣传。初到中国时，锐澳鸡尾酒的广告推广相当成功，例如聘请当红年轻偶像和资深艺人担任代言人，还支持了多个电视节目，并且产品出现在众多影视剧之中，这些举措都让我们牢牢记住锐澳这个品牌。

不过，那个曾经非常火爆的牌子，如今经营状况不佳。年轻人尝试过后，又慢慢转回喝啤酒了。这种酒源自海外，看似是挺有档次的饮品，但在中国市场的前景并不乐观。2013年整个行业的体量才十亿元，几乎可以不计。表现突出的有百加得公司旗下的冰锐品牌，不过其年度销售体量却非常有限。

锐澳并未停止努力，反而在东方卫视加大了广告投入，还邀请了周迅担任品牌形象大使，很快便超越了冰锐，在饮料行业占据了领先地位。2013年，锐澳的市场份额高达40%，是冰锐的两倍还多，并且实现营收1.86亿元，比前一年增长了三倍以上。

品牌合作、影视植入、节目赞助，各类宣传无孔不入，都是锐澳鸡尾酒的推广。迅速吸引大众注意，产品销量激增，备受市场追捧。2014年，公司营收达到9.87亿元，登顶行业榜首，超越冰锐品牌。尝到市场红利后，锐澳加大宣传力度，2015年上半年营收增长至16.17亿元，保持强劲增长态势。百润股份完成了对入脑的并购，原本100元的资产价值飙升到55亿元，创造了惊人的财富传奇，同时也将鸡尾酒产业推向了商业发展的顶峰。

不过情况常常适得其反，过度宣传最终导致锐澳及整个调酒领域承受了负面后果。实际上，锐澳的广告投入一直非常巨大，2015年就高达3.3亿元。与此同时，2015年下半年起，锐澳的产品销量出现明显下降，到了2016年，更是直接造成了1.42亿的巨额亏损。即便投入了巨额广告费用，也未能取得预期成效。认真回想一下，锐澳仅仅火爆了两年光景，就很快失去了关注度，年轻人也不再对它感兴趣了。

为什么年轻人会这么快抛弃锐澳？这中间发生了什么？

市场营销过度，定位不明确。

许多人在过去两年里频繁看到锐澳的广告，几乎到了厌烦的程度，电视一打开就会是锐澳的广告。这种密集的广告投放方式在短期内或许能起作用，但时间长了就会失去效果。广告能够在短时间内传递信息，但在市场推广中，它需要与年轻人建立深层次的情感联系，而不仅仅是进行生硬的宣传。

另外，方向性模糊，锐澳酒的宣传语为“锐澳鸡尾酒，爱的free”，令人费解，其产品卖点不清晰。红牛强调“困了累了来一杯红牛”，六个核桃主张“脑力劳动者宜饮六个核桃”，二者都精准地切中了消费者的需求。

以锐澳鸡尾酒为例，以往的饮品普遍较经济，通常一瓶仅售4元，而锐澳鸡尾酒作为同类产品，售价却高达10元。当前的社会购买力与过去已有显著差异，多数人不愿为单瓶饮料支付10元。这种价格对于大部分消费者来说难以承受，因此锐澳鸡尾酒在起步阶段就缺少了稳固的顾客基础。

锐澳着力开拓以年轻人为主的消费场所，这一策略非常精准，然而其核心在于争夺啤酒市场。因此，在锐澳发起的强势攻势下，百威、青岛等行业巨头纷纷启动渠道防御机制，运用独家采购的方式，成功阻挡了锐澳的进入。这场商业对决异常惨烈，事实上，即便这种对抗被视作不正当竞争。

锐澳鸡尾酒总是那几种口味，以水果风味为主，其瓶身设计及包装方面长期未见创新。它无法像可乐那样吸引年轻群体，也不具备矿泉水作为日常必需品的属性，同时缺乏大量忠实消费者，因此企业未推出新口味，导致其在饮料行业难以获得稳固地位。

产品壁垒太低，山寨产品太多。

同款的外包装，相近的色调，鸡尾酒入门门槛不高，让部分不法商贩有了可乘之机。锐澳走红以来，市场上冒出了许多外盒几乎一致的仿品，售价还十分低廉。偶尔不留神，甚至难以将它们与锐澳正品区分。鸡尾酒的接受度不像白酒那样高，仿冒酒的口感与正品相比，差距十分明显。

鸡尾酒属于小众饮品，其饮用者数量远不及普通饮料，这种饮品含有酒精成分，因此儿童和老年人不宜饮用，同时酒精敏感者也不应轻易尝试，这就给消费者群体增加了额外的饮用门槛，另外，当前社会上更流行每人一杯奶茶，而不是每人一杯鸡尾酒公共道路两旁，各种风味的饮品随处可见，其中不乏口感极佳的茶饮，其价位与鸡尾酒相差无几，那么，公众为何仍会选购鸡尾酒呢？

确实大力推广没有问题，好比先前广受欢迎的瑞幸咖啡，其宣传力度一点也不逊于锐澳，然而咖啡属于规模庞大的市场，星巴克经营多年，在中国已拥有稳固的消费基础，咖啡并非虚假的市场需求，但鸡尾酒未必如此。要持续发展，必须同时推进渠道拓展，实施深度营销，开展产品研发等各项工作，否则终将被市场淘汰出局。你喝过锐澳鸡尾酒吗？欢迎留言讨论！