威士忌装腔启示录

威士忌装腔启示录

为什么是日本威士忌？

谈及日本威士忌，人们或许会联想到《繁花》一书中，“夜东京”酒吧内那堆满货架的三得利威士忌；亦或是《三十而已》中出现的“山崎12年”这一品牌。

近期，日本威士忌在我国的影视作品中频繁亮相，这一现象反映出我国正逐步成为其海外最大市场之一。同时，这种烈酒实际上源自日本，属于日本引进的外来产品。

1923年，日本威士忌的先驱，“三得利”的创始人鸟井信治郎，携手竹鹤政孝，共同创立了日本首座威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏厂。经过五年的发展，山崎蒸馏厂成功酿造出了日本的首瓶威士忌——“白札”，紧随其后，又推出了“红札”。

遗憾的是，这两个产品在日本市场的表现不尽如人意，同时，两位在酿造理念上也出现了分歧。

鸟井主张，在酿造威士忌时需考虑东方人的喜好，而竹鹤却执着于遵循苏格兰的古老工艺。正因如此，他们选择了各自的道路，各奔前程。

1934年，竹鹤政孝在北海道开设了自家的蒸馏工厂“余市”；他借鉴了过往酿造葡萄酒的技艺，利用山崎蒸馏所生产的原酒，制作出调和威士忌；这一举措使得1937年问世的“角瓶”威士忌销量火爆，同时也为日本威士忌的发展打下了坚实的基础。

在经济高速增长的阶段，日本威士忌市场得以拓展，但到了20世纪80年代的经济危机期间，市场却出现了萎缩。进入千禧年后，代表反叛精神和自然回归的单一麦芽威士忌在全球范围内迅速崭露头角，而日本的威士忌凭借其精湛的工艺和卓越的品质，实现了质的飞跃。

在2001年，余市威士忌荣获了由威士忌专业期刊颁发的“BEST OF THE BEST 2001”称号，标志着日本威士忌在该领域取得了历史性的突破。随后，到了2003年，山崎12年威士忌在ISC国际烈酒挑战赛中荣获了金奖，而三得利旗下的“白州”和“響”两款威士忌也在众多国际赛事中表现卓越，赢得了广泛关注。

在众多威士忌收藏者心中，日本威士忌的口感显得更为温润、轻盈，其独特的“氛围感”尤为突出，甚至在一定程度上超越了欧美威士忌的知名度。凭借国际大奖所赋予的“信誉通行证”，日本威士忌的价格也水涨船高，“白州25年”这一品种的价格更是曾一度攀升至1.3万欧元，在二手市场上成为炙手可热的硬通货。

在获得普遍认同之后，众多厂商，包括三得利在内，纷纷打造其产品的“稀有形象”，以原酒供应不足为借口，停止了生产。

36氪并未进行详尽统计，但据所知，近期日本威士忌品牌中，停产的产品涵盖了山崎10年、响17年、白州12年、余市年份酒以及竹鹤等多个系列。每款威士忌的停产都引发了市场价格的上涨和消费者抢购的热潮。

36氪根据公开资料截图

根据Rare 101之前发布的统计资料，在2014年到2020年这段时间里，日本威士忌的售价上涨幅度超过了300%，而黄金的涨幅则大约只有60%。

泡沫破裂，行业退潮

然而，疫情的到来以及能源价格的上涨，使威士忌行业整体退潮。

2021年9月，路透社曾发布报道，指出美国在金属、塑料、木材以及酒瓶玻璃等生产材料方面出现了短缺现象，且这一状况已逐渐成为常态。在此背景下，美国酒业巨头布朗福曼公司的首席执行官劳森·怀廷指出，公司旗下杰克·丹尼和沃福等威士忌品牌的运营正受到“关键包装材料，特别是玻璃”短缺问题的困扰。

随即，日本威士忌、苏格兰威士忌纷纷涨价。

2023年11月，三得利公司对外公布了对“响”和“山崎”等知名威士忌品牌的建议零售价格调整计划，该调整的涨幅最高可达2.3倍。具体来看，响30年的价格从原先的16万日元（不含税费，换算成人民币约为7672元）上调至36万日元（换算成人民币约为相应金额）。而今年4月，爱丁顿洋酒同样发布了调价公告，涉及包括四款麦卡伦威士忌在内的多款产品，其价格涨幅介于2%至4%之间。

不过，趁机囤货的经销商们却没有换来预想中的回报。

在众多媒体的报道里，我们可以看到，上游原材料价格的持续攀升以及消费者购买力的减弱，导致一些酒厂和经销商不得不以较低的价格出售产品，以此来筹集资金。以山崎12年这样的热销产品为例，甚至出现了售价低于成本的现象。

36氪对京东APP进行查询后得知，在国际海外酒水自营区域，一瓶山崎12年的售价高达2078元；而在京东超市，同样的商品标价为1758元；此外，一些线上商家销售的无盒产品价格更是低至1318元。这种终端价格的混乱现象，对个体经销商的利润空间造成了不小的压缩。

同时在资本市场，威士忌的景气度下调已是不争的事实。

百富门酒业集团公布的财务报告揭示，在2024财年第三季度，即2023年5月1日至2024年1月31日期间，其净销售额达到了10.69亿美元，换算成人民币约为76.95亿元，较去年同期下降了1%。而在整个财年前三季度，其净销售额为32.14亿美元，折合人民币约231.36亿元，同比增长率仅为1%。

在百富门威士忌的众多产品中，杰克·丹尼的表现并不理想。该产品在百富门集团的整体销量中占据了超过25%的份额，尽管在前三季度共销售了1050万箱，但与去年同期相比，出货量下降了11%，净销售额也同比减少了6%。

与此同时，日产威士忌的价格指数亦呈现出波动态势。在今年的上半年，我国进口的日本威士忌数量和金额均出现了显著下降，分别同比减少了52.67%和47.99%，这表明市场对该产品的需求量有所减少。

威士忌统计网站提供的数据揭示，在过去三年中，白州威士忌的指数下降了23.55%，而山崎威士忌的指数下降了34.82%，响威士忌的指数下降了41.24%，余市威士忌的指数下降了32.48%。随着市场上众多热门威士忌品牌正经历去泡沫化过程，日本威士忌的整体指数也呈现了34.19%的下滑趋势。

中国酒企还有多少时间？

值得关注的是，越来越多的中国酒企开始布局威士忌赛道。

2017年，百润公司旗下的RIO鸡尾酒品牌在四川邛崃设立了烈酒项目基地。到了2021年，该酒厂宣告完工，并在同年开始了威士忌的灌装工作。在此过程中，百润公司进行了多次融资活动，累计投入了超过20亿元人民币的资金支持烈酒项目的开展。

今年五月份的业绩沟通会上，百润公司透露，经过七年精心酿造的威士忌成品酒将在第四季度正式面市。据了解，百润公司对威士忌成品酒项目，将着重推进麦芽威士忌和调和威士忌的品牌培育及产品研发。同时，在预调鸡尾酒系列也将推出以威士忌为基酒的创新产品。

百润布局威士忌业务的主要原因，是预调鸡尾酒的增长乏力。

2016年，百润股份的营业收入较上年同期锐减60.22%，降至9.35亿元；净利润更是同比骤降128.39%，亏损高达1.42亿元。在2015年之前一路攀升的鸡尾酒业务，在当年首次遭遇了断崖式的下滑，这一变化让百润感受到了危机的临近，迫使他们开始探索新的增长路径。

百润之外，众多白酒厂商亦纷纷采取兼并收购或与国际酒企携手的策略，成功推出了威士忌新品。

洋河股份携手帝亚吉欧，共同打造了首支中式威士忌“中仕忌”；泸州老窖则与英国麒麟烈酒集团达成合作，共同推出了具有中式威士忌风味的酒品。此外，江小白与高瓴资本联手，成功收购了罗曼湖集团，此举使得罗曼湖集团成为我国资本控股的首家苏格兰威士忌生产商。

白酒营销领域的专家肖竹青指出，与白酒相比，威士忌在文化内涵和品质方面更能引起年轻人的共鸣。随着国际交流的日益增多，威士忌逐渐成为中国年轻人生活中不可或缺的一部分。

欧睿国际预测，中国威士忌市场的增长速度将约为全球增速的五倍。申港证券的报告中亦指出，在接下来的3至5年内，我国威士忌市场将持续保持较高的增长势头，预计到2025年，市场规模有望突破22.5亿美元。

核心问题在于，新兴的中国酒企，能否与那些经验丰富的国际企业展开激烈竞争？它们是否能够跟上中国威士忌市场的迅猛发展步伐？

由于酿造工艺的特殊性，威士忌酒厂从成立到收回成本，需经历一段相对较长的周期。据福布斯报道，这一过程至少需要十年时间才能开始盈利。此外，烈酒行业还必须应对年轻消费者比例上升以及市场需求低迷等挑战。

欧睿的数据揭示，2022年我国威士忌市场规模达到了155亿元，其销量在非白烈酒中占据了17.8%的份额，位列非白烈酒第三大品类。然而，人均消费量仅有不到0.1升，消费主体主要集中在一二线城市的高净值人群，因此，威士忌市场仍被视为一个较小的细分领域。

当前，我国酒企投身威士忌领域，必须具备坚定的耐心与毅力。烈酒产业与时光、文化及匠心精神息息相关，需倾注心血精心培育。至于我国威士忌品牌是否能够复制日本威士忌的辉煌，还需时间的沉淀与检验。