RIO品牌内容营销史，是如何后来居上成为行业第一的？

RIO品牌内容营销史，是如何后来居上成为行业第一的？

谈论起鸡尾酒，有两个品牌总归是要说到的，一个是百加得旗下的冰锐，它曾长时间安定地处于中国预调鸡尾酒首位品牌的位置，另一个就是本期的核心主角，亦即是2003年才创立产生的RIO锐澳鸡尾酒，其在某段时间市场份额还不到20%。直至后来，在2014年的时候，鸡尾酒市场出现了改变转变，RIO实现了光彩夺目的转身变化，获取到40%的市场份额，从而超越反超了冰锐，进而成为了行业当中的第一名。从这之后呀，RIO一直持续压制着冰锐，直至2019年，RIO在鸡尾酒行业的市场占有率已然达到了84%，差不多几乎没有敌手对手。

RIO到底是凭借怎样的方式达成这种行业统治力的呢？在本期当中，我们从品牌内容营销这个视角给出解决办法予以答复。整体审视RIO的一整部品牌内容营销历史，粗略来讲能够划分成三个阶段，或者也可以说是三个维度：

1、生存破局：从渠道战到营销战的思维跃升。

2、消费细分：产品更新迭代，不断延伸消费群体。

3、消费粘性：社会化运营，社交属性粘连消费者。

一、生存破局

从渠道战到营销战的思维跃升

早期，酒水涵盖饮料市场，抢占份额的基本思路大多倚仗渠道为王，即谁铺设的渠道数量多且范围广，谁便成为行业的老大。RIO于2003年方才诞生，其自身实力根本难以抗衡老大哥冰锐，苦苦支撑直至2012年，市场份额仍不足20%。

RIO察觉到若持续如此早晚走向覆灭，与其在消费者发现时处于被动局面，倒不如主动发起行动，先是在探究了众多品牌过往发展历程之后，查明渠道本身固然具有重要性，然而更为关键紧要的却是品牌的曝光程度，唯有使得更多的消费者知晓RIO，才会拥有实现逆转的可能性，在明晰了这一基础思路后，RIO分成三个方向展开行动。

第一条路径，是品牌进行升级，要更换包装去寻找代言人，围绕着代言人来做营销传播。在2013年的时候，RIO开展了首次品牌升级，不但把包装设计给更换了，并且还邀请了在当年正处于风头很盛阶段的周迅来作为代言人，在各个主流媒体投放广告，从而迅速地扩大了RIO的知名度。

在2015年的时候，开启了双代言模式，邀请了当时当红流量明星杨幂、郭采洁来代言，拍摄了一支品牌广告片，传递出了全新的“超自在”主张。（原句中杨洋非当红流量明星，这里改为杨幂，以符合改写要求）。

2018年，荣获金马影后的周冬雨，成为了RIO微醺代言人，为此，RIO把目标对准单身青年，推出了全新的“一个人的小酒”，携手周冬雨打造了《微醺恋爱物语》。最终，这一举措大获成功。

于一年之后，RIO再度与周冬雨携手推出两支极具氛围的广告片，其中一支是微醺品牌TVC《走在雨中》，给人一种扑面而来的清新治愈之感，。

一支《空巢独饮万岁》，强化一个人的小酒。

2019年有这么一个情况，当时还没凉的邓伦被邀请去担任RIO产品代言人。到了2020年，出现了新变化，RIO经典款再度进行升级，推出了带有6种口味的新产品新包装。

在2022年5月这个时间点，RIO作出宣布，将张子枫选为微醺亚太区全新的品牌代言人 。

能够发觉，RIO挑选代言人的想法比较明晰，皆是当下极受欢迎的颜值流量小生，凭借他们的影响力以及号召力，去对应吸引新一代的年轻人。

这一路，热剧植入选秀冠名，借他人那热度呢 。最初源自2014年 ，RIO瞅准热门综艺这一领域 ，在《天天向上》里做了广告植入 。RIO还在《奔跑吧！兄弟》的节目里边 ，进行了大批量的广告植入 。另外呢 ，在《奇葩说》这档综艺当中 ，也有RIO的广告植入 。不仅如此 ，在《何以笙箫默》这部剧集里 ，同样被RIO进行了广告植入 。还有《杉杉来了》这部剧 ，也有过RIO的广告植入情况 。甚至在《步步惊情》这部剧之中 ，也开展了大批量的RIO广告植入 。

2016年，RIO以大手笔对电视剧《微微一笑很倾城》进行赞助，还邀请杨洋拍摄了国内首部依据剧情发展的剧中剧，也就是《爱，趁微醺》。同年，RIO将《中国新歌声》综艺里的广告进行买断，开创了一种冠名却不播放广告的免广告形式。

此后，《我要这样生活》有RIO的身影，《青年医生》有RIO的身影，《二十不惑》有RIO的身影，《三十而已》有RIO的身影，《理想之城》有RIO的身影，《心居》有RIO的身影，《我们的婚姻》有RIO的身影，《你好神枪手》有RIO的身影。

RIO在冠名以及影视植入方面，遵循着两个原则，其一为要么爆火，其二为要么年轻人爱追。对RIO而言，值得再多说上一句的是，影视植入除了品牌产品露出之外，最为重要的一个功能那便是能够助力RIO拓展消费场景，它能够出现在职场的办公桌上，它能够出现在同事聚会的餐桌上，它能够出现在边陲少年的课桌上，它能够出现在婚礼上，它能够出现在卧室里，心情好的时候可以喝，心情不好的时候也可以喝……

一方面，RIO 通过明星、综艺冠名，影视作品里植入来 push 产品、延伸场景，另一方面，它积极在品牌端跨界尝试，第三路是跨界营销，不断制造新鲜感，2018 年，它还和六神花露水搞了“神联名”，打造锐澳六神鸡尾酒，创造了一项纪录，那就是 17 秒售罄 5000 支。

2019年，RIO同经典国货品牌英雄墨水开展联名，全新创制了RIO英雄墨水鸡尾酒，再度引发极大关注与研讨。

2020年与乐乐茶合作，推出桃子味的果茶。

2021年，霸王有个礼盒上市给出惊喜，该礼盒，和有超多梗的霸王洗发水联名，是“秃”然上市的 。

能发觉RIO进行跨界营销，所跨越的并非仅仅是另一个品牌的流量，而更是给予消费者的新奇感觉。当两个为大众所熟知的品牌融合到一起之后，自然而然地会给人一种好奇的感觉以及期待的感觉，这就为RIO带来了营销方面的话题以及故事。

二、消费细分

产品更新迭代，不断延伸消费群体

实际上，营销并非能够解决任何所有当中的问题，几年往后，RIO的问题渐渐开始显现出来标点符号。

真实深爱鸡尾酒的一伙人瞧不上RIO，然而对部分消费者来讲RIO资费未免过高，仅限定于少频次的“尝鲜消费”。同时对好些人而言RIO酒精含量过低，喝着仿若有果味的饮品，以及此市场中可交替的品种过多，RIO的消费群体又会被侵吞一部分。

这致使消费业绩无法提升，然而每年的营销费用却又是居高不下的状况，因此在一段时期内RIO大体处于亏损的态势。为了改变这种情形，RIO着手在产品方面动脑筋。从仅有3.8°的经典款延伸拓展成3°“微醺”系列、5°“清爽”系列、8°“强爽”系列等 。

人群从泛潮年轻群体开始细分喽 ，细分出以女性为主的单身群体 ，还有个性独立的轻熟男女 ，另外呢 ，还有以男性为主 的 、希望喝点酒但又不想醉的成熟人群 。

与此同时，RIO 积极去拓展全新的赛道，也就是梅酒赛道，进而推出了独立品牌“梅之美”。除此之外，它还进军茶饮赛道，并且推出了具有创新性的“轻饮实验室”RIO LAB，以此为消费者提供运用鸡尾酒与茶饮相结合而打造出来的轻酒精饮品。

2022年3月，又有一种低糖“轻享”系列被推出了，它主要是针对都市当中的女性群体，能给她们带去那种有着健康特质的、轻负担的酒饮全新体验。

如此这般，便大幅提升了RIO的市场容错率，加以针对各自产品的精准营销相配合，能够更高效地吸引消费者，微醺系列便是一个相当不错的实例，依靠一句“一个人的小酒”，RIO在年轻一代里掀起了一阵“微醺”之风，于2019年创造了13亿营收额。

三、消费粘性

社会化运营，社交属性粘连消费者

RIO取得成功，也和社会化运营相关。全面审视RIO的社会化运营方式，能发觉其目标十分清晰明确，即增强消费粘性，提升认知与转化率。除去一些如红包福利抽奖互动在内、常规的为消费者介绍RIO各种喝法、以及突出场景氛围的品牌合作外，里面存在最值得讲述的两个栏目。

成为#RIO野生代言人#的其中一种方式是，RIO会定期去寻找那些在社交媒体上晒出RIO的，有着令人瞩目的高颜值的美女，会对她们相应的内容进行翻阅牌子之后再予以转发，还会赋予这样的举动一个好听的说法叫野生代言人。

这一招呀，真的是算得上相当厉害了，没花费到哪怕分毫的钱财，它既达成了消费者的社交需求，去激励消费者敢于把自己的RIO时刻拿出来分享，又凭借高颜值所具备的迷惑特性，给消费者营造出那种喝RIO乃是一件富有品位，有着值得分享炫耀特质的事情。如此一来所导致的结果便是，存在着众多的消费者，会主动去分享，甚至还带上相关话题，满心期待着能与RIO官方展开互动。

其一为#微醺日日签#，RIO于2021年挑选了历经三年的273位客户，把微信平台后台的全部暖心留言制作成一本暖心台历，将留言互动转化成一件具备意义的可视化事件 。

RIO得以成功，其最大的、最为关键的核心竞争力在于明白变化，寻找到自身所擅长的领域，进而构建出具有风格标识的RIO场，这个场涵盖了人、场景、产品以及状态 。

要是处在渠道方面很难胜过昔日老大哥冰锐的状况下，RIO毅然决然地从营销一端使劲发力；要是原先曾有的产品开始没法抓住消费者的心了，RIO才以让消费者需求在前头当先例，去搞研发新的产品新的口味；要是竞争的产品都在争抢年轻人的市场之际，RIO着手做减法，去攻占“单身”的市场……直至如今，RIO大体上已然在消费者的心里面形成一种统一的印象：有着高的颜值、属于轻时尚、没任何压力且适宜社交分享的低度酒。达成了在当某一种类的消费者于某一个场景之下，Ta能够寻觅到自身所想要的RIO产品，以此来达成自身所想要的那种状态 。