“柠檬茶瓦”能否帮助朝日摆脱价格战？

“柠檬茶瓦”能否帮助朝日摆脱价格战？

气泡升腾着簇拥，易拉罐里头柠檬浮起，这景象冲击了消费者的口腔，该柠檬同样还冲击了社媒平台，而这般也更为是朝日啤酒在冲击即饮酒市场了。

察觉到，日本国的朝日啤酒在6月11日的时候，推出了全球范畴内首款有真正柠檬片的即饮鸡尾酒，那个东东叫做「未来的柠檬沙瓦」。这个新品于去年5月在官方网站上进行试售之际，在两周内就把1,700套（总共是10,200瓶）全部卖光，日本的消费者对于它的热衷程度远远超过了预先的估计。

将正式举行发售活动的新品阵容里，涵盖了带有柠檬果香的一款，以及在酒内不添加香精的另一款，两款酒精的含量都是5%。需要特别留意的是，这属于朝日啤酒在2021年首次推出大爆品「朝日 Dry 生扎啤杯罐」之后，又一次推出的全开口罐产品。

不管是加入真实的柠檬片，还是时隔3年把爆品技术从啤酒品类运用到柠檬沙瓦这一品类上去，朝日啤酒或许都是为了以一种前所未有的全新体验感来锚定精品RTD品类，然后跳出当下即饮酒品类市场的低价竞争，进而打破品类天花板。

那么，在「未来的柠檬沙瓦」背后，朝日啤酒对于进入到处于平台期的品类市场，有着何种察探究竟的洞察，以及怎样的机会预判呢？凭借“体验感”当作差异化突破的要点，还有产品附加值拔高的要点，朝日啤酒又是怎样去塑造锻造新品的与众不同独树一帜体验的呢？今天，就引领大家一同来瞧瞧观摩一番 “未来的柠檬沙瓦” 出世诞生，背后所藏含的故事以及战略寓意深意。

1、定价贵出一倍，朝日啤酒凭借“新五感”柠檬沙瓦大力强攻即饮酒市场 。

朝日啤酒，定下600亿日元RTD业务目标

日本的啤酒市场正在萎缩，而低度RTD酒的市场还在逐年扩大。

存在数据表明，截止到2019年，全球啤酒的销售数量已经保持好些年处于滞涨情形了，还有在2020年的时候饱受疫情影响，出现了大幅下降7%的状况。

经过比较可以发现，低度RTD酒饮料正作为一股崭新的力量，以强劲的态势迅猛兴起。在2019年的时候，其全球的销售数量已经达到了51亿升，而且在2020年疫情那段时间里，因为受到居家这种场景的有力推动，进而以+23%的增长速度快速地发展，一直到2022年时，已然达到了76亿升的规模。

在这期间，日本于2012年到2022年之内，低度RTD酒的份额有了大幅度的提升，提升幅度达到了13个百分点，提升后的份额为21%，而啤酒的占比份额下滑了10个百分点。

所以呢，2023年的时候，朝日啤酒施行启动了“朝日RTD 2025”，这家公司设定目标了，到2025年，其RTD业务销售额要达到600亿日元，而且得它是2022年水平的1.5倍以上，。

朝日啤酒的长销产品「朝日 Dry」，在啤酒市场里建立起了稳固地位，然而，「 」以及「 Slat」这类RTD产品，跟三得利的「Г - 196°C」、麒麟的「キリン 氷結」等代表产品比起来，仍存在一定差距。

所以，最新发布了「未来的柠檬沙瓦」，它会成为朝日啤酒于RTD市场斩获领先地位的一张王牌。

为什么死磕柠檬味？

坐落于日本的居酒屋里头，除开啤酒之外，沙瓦算得上极其受欢迎的酒精饮料当中的一个品类。“沙瓦”是从英文“sour”那里来的，涉及借助柑橘类带有酸味的果汁调配琴酒、朗姆酒、威士忌等蒸馏酒而制成的属于鸡尾酒类别的酒精饮料。当中，柠檬沙瓦能够说是于日本最具备代表性的沙瓦产品，若是采用新鲜柠檬，那就又被叫做“生榨柠檬沙瓦”。

在罐装沙瓦这个市场里，柠檬味取得了“国民罐装沙瓦”这样的地位。有数据表明，从2017年开始，一直到处于顶峰状态的2021年，柠檬口味的销售额增长幅度超过了两倍，在2021年时销售额达到了2300亿日元，它对品类整体的增长起到了推动作用，在这期间还出现了数量众多的爆品。

因此，在2022年至2023年期间，市场开始呈现下滑态势，除柠檬风味外，原味、葡萄柚等新的风味亦开始出现，从而打破了柠檬单一强势主导的局面，然而柠檬风味依旧是路人盘里最大的风味，「未来的柠檬沙瓦」的现身，或许会促使整个罐装沙瓦品类回归到“柠檬”，进而迈入新的增长阶段。

这或许也是朝日选择回归柠檬，但把差异化做到极致的原因。

为什么提出“新五感”，还让新品定价贵一倍？

依据产品价格以及定位来瞧，“未来的柠檬沙瓦”所建议的零售价格是298日元（大概折合人民币14元），和相同体积的罐装低度酒饮品相比，其价格超出了一倍还要多（罐装低酒精饮品的平均售价是120日元）。

正是这样的一种定位，精准地瞄准了柠檬片以及全开口罐所带来的那股“附加值呢”。朝日啤酒，打算围绕着“体验感”这个点，去打造出一款具备别样独特价值的产品，这款产品能够给消费者带去惊喜以及使之兴奋不已，并且凭借这样的形势打入到“精品RTD”市场当中去。

从同样采用了全开口罐的爆品「朝日 Dry 生扎啤罐」来讲，这款产品凭借“恰似用扎啤杯饮啤酒般美味”的特性，“开罐之际令人颇为喜乐”的状况， “起泡呈现绵密状态”等诸多特点，收获广泛好评，在 2023 年末达成了 5 亿罐的销量，不但受到传统啤酒用户喜爱，还吸引了众多年轻的新客群。

同一时间，伴随访日旅游的复苏态势，这款产品吸引了数量众多的海外游客，进而带动了产品业务朝着以韩国、港台地区作为代表构成的海外市场去发展。

“朝日Dry生扎啤罐”走向成功，可以表明，全开口罐所给予的体验附加值，已然获得消费者的普遍认同。

先看低度酒饮料，虽说120日元上下的产品属于主流，然而即饮威士忌嗨棒（也就是威士忌混合苏打水）却是个特殊的情况。价格在600日元左右的精品威士忌嗨棒能被消费者接纳，其因乃是采用了威士忌名酒，由此给产品带来的“体验附加值”，从而被大众所赞同。

故，将品牌内部成功事例与外部品类趋向相结合，借“体验感”来提高产品附加价值，也许存在让消费者接纳更高定价的契机，于精品RTD品类中占据一席之地，摆脱当下即饮酒品类市场的低价竞争局面，这亦是未来柠檬沙瓦朝着“新五感”方向塑造差异化体验感的缘由。

2 让一片柠檬浮起来有多难？

要是作为平平常常的柠檬沙瓦，消费者能够感受到柠檬的那种香气，体会到碳酸带来的清爽，已然算是挺好的了，可朝日推出的这款新的产品，何以能够被称作是“未来的柠檬沙瓦”呢，原因在于相较于平常所喝的酒饮，它提出了“新五感”这样一种价值主张，这种主张是能够让消费者通过五种感官去体验柠檬的味道以及香气的呀。

“新五感”该如何去理解呢，将盖子拉开，能听到碳酸迸发出的令人愉快的声音， 眼见着柠檬片借助碳酸的力量从罐底缓缓浮至罐口呈现的视觉冲击， 真实的柠檬片给予鸡尾酒酸、甜、苦多层次的饮用体验， 能够吃到真正柠檬的那种食用口感， 闻得到浓郁的柠檬果香， 这一系列连贯的体验足以把消费者的五感唤醒。

特别是，在一年保质期的时长内，随着成品储存时长的推进，柠檬片渐渐渗入酸液里，酒饮的味道也会产生改变，要是从生产至饮用的时间短，味道会较清爽，并且时间变得越长，它就越显酸涩、越发苦涩，味道也就越发浓郁。消费者能够依据生产日期，寻得契合自身口味的“陈酿期”，自行选择饮用时间 。

把柠檬片装入鸡尾酒易拉罐子里，产生全新的五感感受，这堪称世界首创。然而，这样一款全新产品诞生的背后，其研发进程更为不易。据朝日产品开发负责人山田先生所述，这款产品的研发商业化，因无前例可循，觅不到参考答案，研发团队只好自行积聚知识，从零开始构建生产系统，前后反复试验数百回才取得成功，历经大概三年半时间。

把柠檬片放进罐头里比较容易，然而，要达成开罐之际柠檬片自行漂浮到表面可不是件简单的事，另外，柠檬片长时间泡在酒里，其中涉及的卫生安全方面问题同样是一项挑战。

朝日究竟是怎样去解决这些问题的呀？它从特殊的全开口罐包装作为其中一个方面展开，它从反复去雕琢细节的柠檬片作为另一个方面进行，还从堪称苛刻的柠檬原料再算上一个方面来着手。

让柠檬浮起来的基础：耗时四年研发的全开口罐包装

开罐所见是真实的柠檬片，柠檬片伴随泡沫涌上了表面，要实现这个构想并达成好的感官体验效果，从包装层面来讲，至少得在视觉维度达成突破。而且，这也同时需要在功能维度实现突破 。

要是从视觉方面来讲，得把柠檬片快要浮到表面的这样一个过程，给弄成能够看得见的样子。要是从功能角度来说，得让柠檬片具备一种动力，从而能够达成打开盖子之后就自动浮到表面的这种情况。

依托朝日从前于「Dry」这款具有现象级影响力的爆款应用所采用的全开口罐包装技术，这两个功能明显存在实现的可能性。 ， 。

在2021年4月的时候，朝日推出了有着全开口罐设计的「Dry」，当把它打开的那一瞬间，其表面会涌出丰富的泡沫，它配合着全开口的设计，能够完美模拟出喝扎啤时那种泡沫感以及新鲜现制门店的体验感。

这款产品助力朝日于啤酒赛道斩获又一突破性业绩，其源于疫情期间在家喝酒需求的急剧增长，而背后技术的主角乃是这款全开口罐，它历经4年方才研发成功。

罐子，是由罐体，以及具备安全设计的全开口盖，共同构成的，其罐内运用了特殊的不均匀涂层，因该涂层而形成有内部线条，这些线条呈现为波浪形凸起，当打开盖子的时候，这般凸起的结构，就会有助于产生向上腾涌的，细腻丰富的泡沫，在视觉上带来美感的同时，还会给人一种品尝起来更加新鲜的感觉。

罐口边缘，经过了特殊处理，就此采用了“双重安全结构”，这般不会割伤嘴，也不会割伤手，所以能够放心饮用。

过了3年时间，这项全开口罐技术又一次运用到“未来的柠檬沙瓦”上面，借助向上涌动的丰富泡沫，达成柠檬片浮起的效果，同时还给消费者以大口喝酒的体验，以及安全的开罐和饮用体验等效果。

最大的考验：柠檬片如何完美出场？

首先，柠檬片若要漂起来，其厚度不能太厚，然而，为能达到从罐底漂浮升上去的效果，它又不得过于轻薄。朝日啤酒的相关人员声称，他们为此装了新设备，经过多次反复调试，才使得柠檬片达到最适配的状态，即一片大约为5毫米。

除开厚度之外，另外一大让人头疼的难题便是“柠檬片的水分”，而这柠檬片的水分状况，是对柠檬片出场时质量起着决定性作用的 。

其开展相关研发工作的负责人讲道，“于罐装的RTD这款饮料里头放进实实在在的柠檬片，同增添经过加工处理的柑橘粒或者椰果情形不一样，后面所说的那些已经历经了加工流程，在质量把控方面比较容易做到，而柠檬片被加进去之后，特别是在预防微生物滋生等卫生层面，困难程度增大了。”。

从卫生那个角度讲哎，用来装罐子的柠檬片那得尽量处于水分流失的状态，为啥这么说，因为水分一旦要是越多，在原料保管的那个阶段产生微生物的风险它就会越大。但是，从味道这个角度审视而言，要是把水分给完全去掉了，那就意味着柠檬原本具有的清新香味也会随着同时蒸发掉，原本的柠檬味也就没办法渗入到液体当中去。

而且，柠檬片当中所含的水分越少，那么其裂损的可能性就越高，进而“未来的柠檬沙瓦”所具备的核心竞争力也会被极大地削减。

那时，公司内部存在着好些呼吁运用冻干技术的声响，然而研发者并未作出妥协，最终做出采用“风干”的决定，最后采用高温与低温两次进行风干干燥，先是通过高温干燥把柠檬片表面的水分去除掉；接着在第二次低温干燥进程中，把水分从柠檬片内部给蒸干。

即便这属于一种老旧方式，然而它不会致使材料的原本结构遭到破坏，也不会对其成分产生损害，清新自然的柠檬味道于是获得留存。

3 总结

事实上，依据研究院针对全球市场新品所进行的跟踪观察，朝日并非是那唯一一个推出全开口罐酒饮的品牌，韩国便利店CU于去年7月，推出一款采取全开口罐设计的威士忌嗨棒 。

只是韩国的营销关键之处在于“加冰”这一方面，威士忌嗨棒一般来讲是一种加冰饮用的让人感觉清爽的饮品，其有着大开口这样的设计恰好能够方便直接于罐子里添加冰块。

与此同时，朝日并非是独一在酒饮当中添加真实柠檬片的品牌，同样的，韩国便利店CU，于今年4月也推出了一款添加有生柠檬的威士忌嗨棒，将盖子打开，也能够达成柠檬片与气泡一同升起的效果。

然而，将这个要点放置一旁，依据日韩的案例予以观察，无论是大口吸食饮酒的全开口罐设计，还是往罐子之中放入柠檬片从而获取的新鲜感受，在产品自身以及话题性反面均取得了巨大的成功。

那这样的产品形态在国内市场是否也有落地可能呢？

面向大众公布的数据表明，在2022年到2028年这个时间段内，中国的即饮鸡尾酒市场规模会从84.83亿元开始增长，一直增长到165.84亿元，其年复合增长率大概是11.82%，整个市场展现出稳定地逐步增长的形势。然而，要是和美国、日本的市场进行对比，那还是存在着比较大的能够发展的空间。

柠檬味型的酒饮，在中国，虽尚未强势爆发，然而作为一种经典味型，必定还存有更多的品牌占位机会。

倘若将视线进一步拓展至更广范畴的崭新果饮品类而言，依托研究院所作的市场趋势察看情况，柠檬属于极受消费者青睐喜欢的水果口味里某一种口味，有高达百分之七十五的消费者对柠檬品类的饮料怀有好感。去年期间，诸如元气森林等多个品牌纷纷扎堆推出柠檬口味的饮料，当下此刻，恰恰是迫切需要打造出差异化的关键时候。

不清楚，这款名为“未来的柠檬沙瓦”的东西能不能对中国市场，注入些许新的灵感，有呢。

参考资料

それは、「世界初」の本物のレモンスライスが入った、『未来のレモンサワー』であり、6月11日に数量限定で発売が開始される。それは朝日啤酒によるものである。

2. 必将大卖！世界最初的含真正柠檬的“未来的柠檬酸酒”两种可供品尝比较，价格。

其三，生啤罐出现“进化”，因未来柠檬汁苏打的发售造成市场中的停滞局面发生急剧变化，日经报道该情况 。

4. 朝日，全新柠檬酸酒开发背后，从“差异化陷阱”中摆脱 | 日经。

有视频，引发话题的被热议新品“未来的柠檬汽水”，能尽早体验“世界首例”的独特设计，全年销售计划是怎样的呢？来自goo新闻。

6. 有着“世界初”本物柠檬切片的《未来柠檬酸甜酒》，在涩谷、有乐町的两家店铺，自6月4日（周二）起便可先行体验！| b8ta。

7. 生ジョッキ缶のきれいな泡の楽しみ方 |

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9. “盖子揭开就会柠檬咕咚响”，市民银行，国内首次推出鲜柠檬气泡水|能源经济新闻。

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