曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为何如今无人问津？原因很现实

曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为何如今无人问津？原因很现实

啤酒是酒类市场中年轻人偏爱的饮品，在聚会、夜生活、酒吧等场合占据主导地位。然而，白酒和鸡尾酒领域却有两个品牌不满足现状，致力于开拓新市场，为年轻人提供更多选择。江小白凭借独特的文字宣传迅速走红，锐澳则通过密集的广告攻势建立了品牌知名度。

然而，曾风靡一时的两个品牌，如今经营状况均不理想，年轻群体体验过后，最终转而选择啤酒饮用，鸡尾酒源自海外，看似属于品味较高的饮品类型，但在中国市场的发展始终受限，2013年整个行业的体量仅达十亿元，几乎微不足道，表现相对出色的仅有百加得旗下的冰锐品牌，其年销售额同样十分有限

但是锐澳刚起步时却认为市场潜力远不止于此，自2013年起，锐澳便大力开展宣传运动，邀请明星合作推广，将产品植入热门影视剧，成为真人秀节目的赞助商，大量鸡尾酒广告铺满各处，使消费者迅速认识了这个品牌，鸡尾酒这一细分市场迅速成为深受年轻人喜爱的酒饮选择。那段时间，锐澳极其火爆，流行剧如《何以笙箫默》和《杉杉来了》，热门节目包括《奔跑吧，兄弟》以及《中国新歌声》等，到处都能看到锐澳的产品露出，看得过多反而让人心生反感。电视上锐澳的广告也是接连不断，先后邀请周迅、杨洋、郭采洁等担任代言人，快速提升了锐澳的品牌影响力。

密集的广告宣传确实产生了作用，2013年，RIO在鸡尾酒领域的市场份额超过了40%，这个比例是冰锐的两倍以上；2014年，锐澳凭借元的营收额，登顶行业榜首，实现了对冰锐的反超。2015年上半年，锐澳的营收达到了元，可以说创下了新的纪录，锐澳信心十足地向百亿元单品的目标发起挑战。

理想很美好，2015年下半年起，锐澳销量便呈现下滑趋势，2016年更是直接亏损1.42亿元，尽管加大广告投入，似乎也难有起色，锐澳仅仅火爆两年有余，便迅速失去热度，年轻人不再追捧。

锐澳为何迅速疏远了年轻群体，这背后究竟有何缘由？编辑认为，主要涉及以下几个层面的因素。

宣传过于泛滥，市场方向不清晰。连续两年，众多观众对锐澳的广告感到厌烦，电视节目几乎处处是锐澳的推广信息。锐澳这种高强度的广告攻势，短期内或许能取得成效，但长远来看，效果会慢慢减弱。广告在短期内实现信息传递即可，但在营销层面，应当与年轻群体建立深刻的情感联系，而非单纯进行叫卖式的推广。此外存在指向性模糊的问题，锐澳所宣传的“锐澳鸡尾酒，爱的free”这一口号令人费解，其产品核心价值传达不清。相比之下，红牛的“困了累了喝红牛”以及六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”都极其准确地切中了消费者的实际需要。

其次，对市场容量判断失误。鸡尾酒在中国市场难以普及有其缘由，喜爱此类饮品者本就数量有限，在喧闹场合也难以激发消费欲望。因此，锐澳预估超百亿的市场规模或许只是虚幻概念，年轻人虽受广告影响初次尝试，仅因新奇感而选择，随后便转向其他酒类饮品。

再次，渠道力量非常薄弱。锐澳着力开拓年轻人聚集的夜店、酒吧等场所，选择的方向是正确的，这等于是在争夺啤酒的市场。因此，当锐澳大举进攻时，百威、青岛等大企业纷纷启动渠道防卫机制，推行独家采购的制度，从而把锐澳挡在市场之外。这种做法相当狠辣，显然是阻止锐澳进行销售，毫无疑问属于不正当的竞争行为。

此外，产品竞争激烈，仿冒品泛滥成灾。包装样式雷同，酒液色调相似，预调鸡尾酒几乎毫无技术壁垒，为不法商贩提供了可乘之机。锐澳走红后，市场上迅速涌现大量仿冒产品，售价低于锐澳，部分仿冒品名称也十分相似，例如一款名为“RIQ”的产品，若不仔细辨别，极难与“RIO”区分开来。调制鸡尾酒并不需要太多专业技能，与白酒相比，后者进入行业存在一定难度，仿冒酒的口感和正品之间存在明显差异。

最终，顾客的黏性非常弱，仅靠金钱堆砌而成的品牌，顾客的黏性非常弱，体验过后或许就会舍弃，不会将其当作一种长久的选择。年轻人相当容易改变，要想赢得他们的青睐，必须在宣传上精耕细作，真正掌握购买者的想法，才有可能使其持续走红。

大力推广确实有效，以瑞幸咖啡为例，其宣传力度毫不逊色于锐澳昔日的表现，然而咖啡属于广阔的市场，星巴克经营多年，在中国依然拥有庞大的消费基础，咖啡并非虚假的市场需求，鸡尾酒则未必如此。要想长久发展，必须在渠道建设、深度营销、产品研发等各方面协同并进，否则只会县花一现。