一年巨亏1.42亿！RIO鸡尾酒魔力为何渐失？

一年巨亏1.42亿！RIO鸡尾酒魔力为何渐失？

提及鸡尾酒，RIO品牌不可忽视。2014年，预调鸡尾酒被广泛看好，有望成为下一个百亿级别的单品，RIO成为这一趋势的先锋。到了2015年，RIO被百润股份收入麾下，在刘晓东的领导下，从背负500万负资产逆袭至估值高达55亿，实现了从100元到55亿的财富神话，将整个行业推向了顶峰。然而，盛极而衰，RIO在短短一年内连续亏损数亿，如今又陷入了困境。

100元卖身的“弃儿”

明星助力、热门剧集植入、真人秀节目赞助，广告声势浩大，RIO在鸡尾酒界享有“网红”般的地位。“网红”荣耀之下，RIO曾经历过一段被遗忘的艰难时光。而将RIO从困境中拯救出来的，正是百润集团董事长刘晓东。

刘晓东，1967年出生，曾分别在卷烟厂与香料公司担任过职。1992年，他勇敢地辞去了那份稳定的工作，踏上了南下的征程，投身于深圳的冒险之中。尽管如此，他依旧选择了烟草行业，加入了深圳波顿香料有限公司。凭借过往在烟草领域的丰富经验，他负责销售烟用香精。1997年，刘晓东选择了离开销售岗位，毅然投身于自主创业的行列。他带着20万元资金，开始了自己的创业之路。凭借这20%的股份，他成功创立了百润香精香料有限公司。

刘晓东作为老板，为了洽谈生意，不得不频繁光顾酒吧、KTV等娱乐场所进行应酬。在酒杯碰撞的喧嚣中，他注意到，一百多位烟酒香精客户的年度销售额，竟然还比不上夜场中一套鸡尾酒单月带来的收入。这巨大的利润空间让刘晓东看到了新的商机，激发了他心中推出鸡尾酒产品的想法。

刘晓东是个将想法转化为行动的人。经过一番深入调查，他毅然投身预调鸡尾酒市场。因此，一款以伏特加和果汁为原料，命名为“RIO(锐奥)”的预调酒投入了量产。同时，刘晓东在百润集团旗下创立了巴克斯酒业。刘晓东起初将RIO的售价设定为每瓶20元，却遭到了雪碧、可乐等饮料品牌的排挤；而当其将价格提升至每瓶30元时，又遭到了青岛、百威等啤酒品牌的围攻。面临着来自两方面的压力，他陷入了困境，债务累积。

百润集团正忙于上市准备工作，对任何瑕疵都难以容忍，自然不希望旗下有这样一个负债累累的行业存在。因此，为了整体利益，公司高层决定舍弃巴克斯。然而，刘晓东却不愿就此放弃，他成功说服了董事会，并仅用100元人民币收购了负债高达500万元的巴克斯酒业。

“网红”单品，魔力RIO

刘晓东在接盘之后，转向了营销策略的调整，将销售渠道从夜场转移到了白场。这一策略的调整，灵感来源于全球最大的私人烈酒公司百加得，百加得敏锐地捕捉到了当时国内电商市场的悄然兴起。具体来说，淘宝已经成长为中国最大的综合卖场，年交易额高达2083亿元，而京东的单月销售额更是突破了3亿元。

冰锐，作为百加得品牌下的预调酒饮品，与RIO颇为相似，却在夜场市场中屡遭失败。最终，它转而依托电商平台进行销售，将售价降至每瓶10元，2008年全年销量突破3000万瓶。冰锐的胜利引起了RIO的注意，刘晓东借鉴其策略，也取得了显著成效。到了2010年，巴克斯酒业实现了超过1000万元的盈利。RIO斥巨资于东方卫视投放广告，并力邀周迅担任形象大使，由此迅速超越了冰锐，成功占据了预调酒领域的领先地位。2013年，RIO的市场份额已超过40%，是冰锐的两倍有余，当年的年销售额更是高达1.86亿元，是前一年的三倍以上。

2014年，锐澳凭借9.87亿元的营收成绩跃居行业首位，超越了冰锐。尝到成功的喜悦，锐澳持续加大市场投入，2015年上半年其营收更是达到了16.17亿元，保持了高速增长的态势。百润股份对锐澳的收购，将100元的价值飙升到55亿元，这一财富神话进一步推动了预调酒行业的商业变革。在此背景下，RIO产品真正实现了无处不在，一度成为备受瞩目的“网红”单品。

RIO魔力渐失

2015年，RIO公司投入大量资金作为《奔跑吧，兄弟》第二季的赞助商，随后又在《何以笙箫默》、《杉杉来了》以及《相爱穿梭千年》等多部热播剧中巧妙地融入了品牌元素。到了2016年，趁着里约奥运会这一盛事，RIO凭借与东道主里约热内卢的名称巧合，顺势进行了市场营销，并推出了联名版的限量版涂鸦瓶。营销无处不在，使得RIO声名鹊起，登上了事业的顶峰，然而，过度依赖营销最终导致了RIO，乃至整个预调酒行业的自食其果。

实际上，锐澳的广告投入持续保持在较高水平，2015年便已达到3.3亿元之巨。而今年上半年，尽管公司的营收和净利润均出现显著下滑，广告费用却依然保持在1.54亿元，甚至超过了公司的净亏损额，高出0.09亿元。另一方面，由于娱乐营销带来的显著效应，锐澳设定了过高的业绩预期，这致使众多“预先灌装”的货物堆积在经销商的仓储中。自2015年下半年开始，锐澳的销量急剧下滑，陷入了销售停滞的困境。

2016年，百润股份的母公司遭遇了1.42亿元的巨额亏损，其中RIO的贡献尤为显著，成为了业绩下滑的罪魁祸首。RIO高额的广告支出同样对百润股份的业绩产生了负面影响。当年，RIO的广告费用高达2.47亿元，这一数字甚至超过了亏损额近1亿元。业界专家曾提出，百润股份过于强调广告推广，却未能关注产品在市场中的实际表现，成功源于营销策略，而最终失败亦因营销策略之过。

当前，面对动荡不安的预调鸡尾酒行业，百润股份依然屹立不倒。8月18日，百润股份，RIO鸡尾酒的品牌母公司，公布了2017年上半年的财务报告。报告显示，公司总收入达到5.19亿元，归属于上市股东的净利润为7817.48万元。百润股份的RIO鸡尾酒业务对其营收贡献超过八成，今年上半年营收达到了4.47亿元，较去年同期增长了22.26%。尤为引人关注的是，百润股份的广告费用从去年同期的1.54亿元下降至4388.05万元，降幅高达71.50%。

RIO似乎正逐渐减少对广告的依赖，然而，随着其吸引力逐渐减弱，人们不禁要问，RIO是否还能保持其坚挺，直至最终。