“劳斯莱斯之王”茅台不再有魔力，周杰伦“卖不动”鸡尾酒？

“劳斯莱斯之王”茅台不再有魔力，周杰伦“卖不动”鸡尾酒？

2022年12月摄于四川成都

你喝过“贵州味道”的鸡尾酒吗？最近，茅台给出了答案。

几天前，MOJT莫其托鸡尾酒于其官方微博公布了一则全新的广告宣传片，片中的第一句话乃是贵州话，即 : “这一杯，装入了贵州味道。装入，贵州人引以自豪的辣。” 。

嗯哼，这杯被好些人拿来调侃的“辣椒味鸡尾酒”，确定无疑乃是茅台跨界推出来的新产物。按照所给到的介绍来讲，它是（集团）生态农业产业发展有限公司，也就是被简称为“茅台生态农业公司”的，与MOJT合作而推出的“贵州味道”的预调鸡尾酒系列。

茅台董事长丁雄军在产品发布会上称，此次推出的“MOJT”系列鸡尾酒，是茅台悠蜜顺应发展趋势作出的尝试，该趋势为健康化、年轻化、时尚化、都市化 ，且它是茅台悠蜜从“卖酒”向“卖生活方式”转变所进行的重要尝试。

然而，和先前异常火爆的茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力两相比较，茅台此次跨界所推出的鸡尾酒，并未引发那种火爆的效应。

侦探君于天猫MOJT莫其托酒类官方旗舰店当中看到，截止到11月29日之时，那种出自由周杰伦代言且是茅台生态农业所出品的MOJT莫其托“贵州味道”鸡尾酒，仅仅只有500多个人完成付款嘛，其销售量为900多瓶哟。

这回茅台推出的鸡尾酒，呈现出不温不火的态势，这也致使投资者着手展开反思：其一，茅台在跨界方面所具备的那种“魔法效应”，难道是失效了不成？其二，身为茅台，究竟是出于何种原因，会如此急切地进行跨界操作呢？

跨界鸡尾酒“没翻起水花”？

跟之前，在和白酒行业毫无关联的冰淇淋领域布局不一样，跟之前，在与白酒行业完全不沾边的咖啡领域布局不一样，跟之前，在跟白酒行业完全无关的巧克力领域布局不一样，茅台此次跨界毕竟都还是在大的酒类范畴之内的跨界 。

据悉，“贵州味道”系列鸡尾酒现有3款产品，分别是辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓司令，其灵感分别来自血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等世界经典鸡尾酒配方。该系列酒体的配料为蓝莓蒸馏酒、贵州红酸汤、贵州蓝莓汁以及贵州黔东南当地果汁，还加入少许茅台酒、汉酱酒用于调香调味。

当前，此产品在市场方面所建议的零售价格是每瓶539元，其酒精度数全部都是30%vol，单瓶的规格呢，预计数量为1瓶，这1瓶能够用来调制10杯至20杯鸡尾酒。

要值得一提的是，虽然拉来了作为代言人的周杰伦，然而茅台此次推出的鸡尾酒，并没有引发之前所具有的轰动效应。

征探君发现，除了天猫上有500多人进行付款外，目前MOJT莫其托鸡尾酒抖音的旗舰店中，并没有这款“贵州味道”系列鸡尾酒，并且的旗舰店中一样没有 。

社交平台之上，呈现出了两种截然不同的声音，多数冲着周杰伦对茅台鸡尾酒感兴趣的人，然而，也有网友表明：“重心在于口味，不在意谁去代言”，有的网友看过价格之后，甚至戏谑道“我仅仅适合喝优乐美”。

切实来讲，茅台此次跨界到鸡尾酒领域，难以产生显著效应，其背后实则存在着若干几点能够引发人们予以关注的情况 。 。

第一， 这次和茅台生态农业合作的莫其托到底是什么来历？

依据茅台生态农业官网所提供的信息，MOJT莫其托品牌于2019年创立，其致力于专业大师级预调鸡尾酒产品的研发。在新品发布会的现场，莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫发表致辞称，此次携手乃是传统老字号酒业集团跟新锐鸡尾酒品牌的大胆碰撞。

如下内容来自天眼查，莫吉托国际酒业有限公司，于2021年成立，地处上海市，乃是一家主要从事，酒、饮料和精致茶制造业的企业，其公司人员规模小于50人，参保人数为18人 。

身为非典型性年轻人代表，征探君所熟悉的鸡尾酒品牌唯有锐澳RIO ，对 MOJT 莫其托的理解仅局限于周杰伦那首：“麻烦给我的爱人来一杯，我喜欢阅读她微醺时的眼眸……” 。

然而，即便周董于歌曲方面的天赋无人会表示怀疑，它可不可以将鸡尾酒带火仍难以确定。按照征探君那浅显到极点的理解，在歌曲创作里仅仅是当作一种意向存在，意味着年轻人那种不受拘束的个性。可是到底会有多少年轻人在午夜时分，于迪厅一边跳舞一边去喝“辣椒味”鸡尾酒呢？这只怕并非当代年轻人的生活真实写照。

第二，500多元一瓶的鸡尾酒属于什么水平？

RIO锐澳在天猫所设的旗舰店表明，有着多种口味的RIO锐澳预调鸡尾酒，其酒精度数为3度多，这样的产品中一包含有若干罐，整体售价是56元，平均算下来，每罐仅仅只要7元 。

哪怕就在MOJT莫其托天猫官方旗舰店，一瓶大师系列尼格罗尼鸡尾酒打折之后的价钱也仅仅只需499元 ，而这般的价格所对应的这款酒是这家店铺里面除了“贵州味道”鸡尾酒以外价格最为昂贵的 。

客服人员告知征探君，有这样一种情况，一瓶大师系列尼格罗尼鸡尾酒，与苏打水混合后，能够调配出大约30至50杯鸡尾酒，并且，这相当于一杯的价格，其最低为9.98元。另外，还有一瓶“贵州味道”鸡尾酒，与苏打水混合后，差不多可以调配出20杯左右的鸡尾酒，而且，单杯的价格约为26.95元。

看得出来，于跨界的鸡尾酒范畴当中，“贵州味道”系列鸡尾酒继续谋求展现出它那“行业老大”的规格呢。

贵州茅台的焦虑

的确，由近些年来茅台时常跨界能够看得出，茅台对未来发展怀着焦虑。然而，不管是跟蒙牛开展战略合作来推出冰淇淋，还是联合瑞幸推出酱香拿铁，又或者是联名德芙推出巧克力，皆是跟某一行业里相对知名的品牌进行合作，借此达成“出圈效应”。

然而，此次同茅台展开合作的“MOJT莫其托”，于大众消费圈子之中并不具备知名度。有网友直接表明，茅台的这般举动好像仅仅是冲着“周杰伦”而去的。这家“背景情形并不明晰”的鸡尾酒企业，也致使茅台此次跨界显得略微有些“导致自身档次降低”。

实际上，茅台的每一回跨界，都是针对品牌价值作的一番稀释，乃至有人调侃称，茅台已然被弄成了料酒，这是事实。

一方面，贵州茅台意识到了这个问题，在今年9月16日，举行了茅小凌酒心巧克力新品发布仪式，在该仪式上，茅台董事长丁雄军提到，随着茅小凌酒心巧克力上线，“+茅台”周边产品开发将会终止并结束。

只不过才过去了两个多月，“贵州味道”预调鸡尾酒系列的推出，也是使得大家颇为感到震惊。天眼查表明，茅台生态农业公司是由茅台集团100%控股的。尽管是以茅台生态农业的名义，然而在外界看来，它对外输出的仍旧是茅台的品牌价值。

许多投资者会满心疑惑，明明贵州茅台稳稳当当坐在行业“老大”位置上，可它为何会这般焦虑呢？

事实上，贵州茅台存在焦虑，这并非毫无缘由。就财务数据而言，今年前三季度里，贵州茅台（.SH）有着营业收入的情况，其营业收入为1032.68亿元，并且同比增长幅度为18.48%。同时，贵州茅台（.SH）还有归属于上市公司股东净利润的状况，归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，而且同比增长幅度是19.09%。

可是，就单季度而言，今年的第三季度，贵州茅台营业收入的增速只有14.04%，归属净利润的增速仅为15.68%，这两者均比前三季度业绩增速要低。

针对茅台 1935 的单品销售情况而言，在 11 月 22 日这一天，据多家媒体所进行的报道显示，当下茅台 1935 的批发价大概为 960 元每一瓶，然而部分渠道商的那些综合进货成本却是在 1000 元以上，如此一来价格已然出现了“倒挂”现象。

在通常状况下，要是流通市场里供应量增大，而需求量减小，那么就会致使价格下降。从今年起始，行业广泛面临“去库存”的压力，市场上有关白酒产品价格倒挂的消息接连不断。然而，茅台旗下的产品出现价格倒挂还是颇为令人吃惊的。毕竟在酒的市场里，关于飞天茅台“一瓶都难以求得”的消息差不多已成为行业的共同认知 。

从行业发展的角度来讲，公开的数据所呈现出来的情况表明，在2017年期间，一直到2022年这个阶段，中国白酒所产出的量，已经是连续着6年出现了下跌的状况 。

没错，茅台同样在很努力地，去促使自身利润水平得以提升。在10月31日的晚间时分，贵州茅台发布公告表明，从11月1日开始，对公司53%vol的贵州茅台酒（也就是飞天、五星款式）的出厂价格进行上调，平均上调幅度差不多是20%。此次做出的调整并未涉及公司产品的市场指导价格。

要特别指出的是，这属于茅台差不多近6年以来的头一回提价。并且茅台此次宣告涨价，大多被视作是采用压缩经销商所拥有的利润空间这种方式，去提升企业整体的利润水平 。

另据预测，2023年提价之前，茅台酒的收入大概约为1252亿元，假设普飞在其中的占比大约是70%，传统经销渠道占比大概约为56%，23Q3的时候直营通道打开，占比提升到了44.13%，估算得出出厂价提升20%之后，由969元提升至新价格，这样大约会增厚今年的收入约62亿元，增厚幅度算下来约为4.2%，增厚净利润约41亿元，增厚幅度约为5.6% 。

诚然，不论跨界与否，也不管提价与否，其背后所反映出来的，皆是茅台期望借助扩大消费群体、挤压中间商泡沫这种方式，来增厚企业自身利润的念头。只是急于转型的茅台，还得弄明白两点：其一，当代年轻人不喝白酒，或许不单单是因为价格因素，最根本的缘由，恐怕在于饮酒本身就被视作是一种不健康的生活方式。其二，在当前的文化理念状况下，年轻人更为看重的是产品的价值。相较于一瓶售价500多元的“茅台鸡尾酒”，几块钱一瓶的锐澳鸡尾酒，喝起来反倒更加让人感觉轻松。