RIO鸡尾酒广告项目，如何策划？一份策划书为你揭晓

RIO鸡尾酒广告项目，如何策划？一份策划书为你揭晓

锐澳鸡尾酒课程广告策划书，课程名称为广告策划，班级为15级广告学（专升本），组员包括陈泽贤（编号005）、王煜彬（编号024）、魏虹倩（编号026）、徐杰（编号028）、庄金辉（编号036）、李华玲（编号050）、吴惠琳（编号062）。成文日期为2016年4月13日。目录部分包括：广告市场环境分析、宏观环境分析、行业分析、对手分析、产品分析、消费者分析、广告策划、广告目的、目标市场、广告定位、广告卖点、广告活动、终端促销活动、公关推广活动、新媒体营销活动、广告创意作品、广告视频脚本、平面广告设计图、媒介策划、媒介分析、媒介目的、媒介选择与组合、媒介排期、媒介投放表、媒介投放排期、费用预算、活动经费预算、媒介广告费用、广告效果评估、结束语以及附录。附录中包含锐澳鸡尾酒市场调查问卷。前言部分介绍品牌由来，RIO鸡尾酒源自巴西著名城市里约热内卢（RIO DE ）的简称，象征着充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的个性。自RIO锐澳鸡尾酒公司成立之初，便致力于深耕并构建我国预调鸡尾酒市场，到了2007年，其产品已遍布全国。作为国内唯一的专业鸡尾酒生产商，RIO锐澳鸡尾酒已稳居中国预调鸡尾酒市场的领导地位。随着市场的不断成熟，RIO锐澳鸡尾酒有望继续创造中国预调鸡尾酒市场的新篇章。为全面提升RIO鸡尾酒在中国消费者心中的知名度和良好口碑，进而拓展RIO鸡尾酒在国内的市场份额，增强其市场占有率和覆盖范围，自4月9日起，我们深入进行了市场调查，并经过反复的商议和论证，最终梳理成了一套文案策划方案。一、广告市场分析之宏观环境考察：我国经济持续稳健增长，民众消费能力增强，消费模式趋向多样化。尤其是年轻一代，对生活品质的追求日益提升，市场发展潜力巨大。目前，我国鸡尾酒市场尚处于初级阶段，尚未有消费品公开争夺市场份额。在酒类和饮料领域，竞争机制相对成熟。此外，预调酒市场已开始显现出产品种类的细化趋势。近年来，我国酿酒业呈现出蓬勃发展的态势。具体来看，今年前三个季度，白酒、黄酒、葡萄酒的销量增速均超过了两位数。这一增长趋势与国家产业政策相契合。整个行业的增长速度达到了8.66%，与国家经济增长保持同步。在效益方面，税金和利润的增长都超过了两位数，尤其是利润指标，其涨幅高达35.52%，创造了历史新高。预调酒这一新兴酒类正处于快速成长的阶段。在我国预调酒市场，众多品牌如百加得的“朗姆”预调酒、锐澳预调酒以及龙舌兰预调酒等，正活跃其中。预调酒正逐渐拓宽其市场份额，涵盖了众多细分品类。例如，从口味角度来看，有蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各式纯天然果蔬汁口味可供选择；而从内容物来看，则涵盖了白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等多种酒类。（三）针对竞争对手的剖析：RIO鸡尾酒的竞争者主要集中于定位相似的预调酒领域，比如百加得冰锐、五粮液德古拉、拉蒂尔等，以及碳酸饮料类产品。在此，我们选取了加百得冰锐、百事可乐和可口可乐作为分析对象：加百得冰锐的竞争优势体现在：其进入市场的速度迅猛，早早占据了市场份额。在二三线城市以及中小城市中，其市场占有率和品牌知名度均较高。产品种类丰富，消费者拥有广阔的选择余地。在同类产品中，酒精含量位居前列，更贴合“酒”这一产品定位。然而，品牌产品成立时间不长，缺乏深厚的文化历史底蕴。相较于其他同类品牌，该产品未能在我国市场率先崭露头角，一线城市的覆盖率和知名度相对较低。此外，消费者存在认知偏差，我国大陆饮料市场以非酒精饮品为主导，酒精饮品尚未被普遍视为日常饮品。可口可乐与百事可乐：作为全球最大的软饮料巨头，它们享有着规模化的生产优势和强大的国际竞争力。其品牌形象深入人心，早已成为消费者日常生活的一部分。核心产品的独特配方严格保密，使得其历经百年仍保持旺盛的生命力。销售网络布局完善，尤其在自动售货机领域布局广泛，同时借助快餐业的强大销售渠道。此外，它们还拥有标准化的作业流程，具备强大的创新能力和研发实力。该产品具备易于获取、别具一格的口感（采用神秘配方）以及合理的价格等优势。然而，其组织结构庞大，管理起来较为困难。消费者普遍认为其不健康，主要原因是可乐中含有的咖啡因等成分，以及可能导致肥胖等健康问题的风险。桶装饮料的销售渠道广泛，但消费者所获得的最终产品品质难以保证（可能存在过期或变质等问题）。“快乐，更自在”这句广告语广为流传，使得锐澳品牌旗下的预调鸡尾酒迅速崭露头角。2003年，正值酒类市场竞争激烈之际，上海锐澳公司推出了以白兰地、伏特加等进口洋酒为基酒，并融入了西柚、青柠等新鲜果汁的预调鸡尾酒。这种产品深受广大追求高品质生活的时尚青年们的喜爱。“RIO预调鸡尾酒”着重强调其独特功能：“预调鸡尾酒”让消费者能够随时随地进行畅饮，无需专门前往酒吧等特定地点，既便捷又迅速；此外，产品中融入了天然果蔬汁，既安全又美味。（五）针对消费者进行深入分析，其目标群体主要为18至28岁的年轻人，尤其是以大学生为主体的追求个性、时尚和潮流，勇于尝试新事物的冒险者。消费者具备一定的经济实力，在公共场合，他们更倾向于选择知名品牌进行消费。在选购鸡尾酒时，他们追求的是心理上的满足和自豪感。鸡尾酒作为一种娱乐休闲饮品，通常在酒吧、KTV、朋友聚会等轻松愉快的场合被消费者所饮用。购买品味：在这个阶段，消费者倾向于非理性的购物行为，重视品味，因此鸡尾酒因其较高的档次，更能彰显其品味。购买包装：在追求时尚与个性的时代背景下，磨砂半透明的外套、优雅的身姿以及鲜艳的色彩等特点，对消费者具有极大的吸引力。总结：通过对消费者心理和行为的深入分析，锐澳需精准掌握消费者的购买心理，进而调整其购买行为。从上述两份表格中，我们可以观察到以下消费行为特点：在酒类购买方面，其购买量并不高，且购买频率也相对较少；在品牌忠诚度方面，消费者对酒类品牌的忠诚度维持时间不长，但往往会出现短期的购买偏好；至于媒介接触习惯，目标消费群体主要通过手机、网络等渠道获取信息，他们接触的媒体类型主要包括手机新闻、生活类应用程序、视频以及购物网站。（六）SWOT分析：首先，优势方面，我们成功开辟了预调酒市场，发展前景广阔；同时，我们具有一定的知名度，在预调酒市场中的份额相对较高。我们的产品包装设计新颖多样，口味丰富，为消费者提供了多种选择；此外，我们的酒精度适中，不易导致醉酒。在生产环节，我们具备专业的生产技术和质量保障。然而，也存在一些劣势，如销售渠道铺设不够完善，产品口感仍有提升空间，消费者重复购买率较低，以及情景消费市场的占有率不高。此外，我们面临的威胁包括同品类品牌的增多，导致品牌辨识度降低。市场尚处于初级阶段，其拓展速度较为迟缓。酒类市场面临着复杂多变的环境，正逐渐走向多元化。消费者对品牌的忠诚度不高。啤酒市场已经相对成熟，对特定场景的消费形成了市场垄断。预调酒的发展前景广阔，市场潜力巨大。随着人们生活品质的提升，对外来文化的接纳度也在增强。年轻人在娱乐消费中的比例逐渐上升。消费者对酒类消费的认知正在发生变化，酒的功能也在不断丰富。SWOT分析图二、广告策划一、广告目标设定：在短期内，旨在提升锐澳鸡尾酒在市场上的认知度和知名度，确保其在同类产品竞争中处于领先地位。而长期来看，则是致力于打造并推广一种“时尚多元、勇于创新”的鸡尾酒文化，塑造锐澳品牌的多彩、阳光形象，激发消费者对品牌的美好联想。目标市场在国内售价方面，Rio主要锁定中等收入阶层。通过分析中等收入人群，我们可以发现以下情况：目前我国中等收入人群以30岁以下者为主，据Rio官方数据，购买RIO的消费者中，35岁以下者占据了多数。中等收入阶层主要由来自不同行业领域的专业人士、白领阶层和中级管理人员组成。他们普遍拥有较高的教育水平，且学历与收入水平呈正相关关系。在35岁以下的年轻人群和学生群体中，他们是rio品牌的主要消费群体。这一年龄段的人群对新奇事物接受度高，他们倾向于选择价格适中或较为低廉的产品，因此这一市场潜力巨大。女性消费者数量超过男性，尽管是酒类饮品，但其较低的酒精浓度和精美的包装设计吸引了众多女性顾客。此外，自品牌创立之初，RIO 就将目标市场定位在中端，坚持走年轻化路线，并持续沿着这一方向进行品牌形象塑造与推广。广告针对的是追求时尚、独具慧眼且勇于尝试新事物的80后、90后年轻人群，以及那些同样喜爱鸡尾酒的各个年龄段消费者。此外，与多数品牌主攻瓶装市场不同，RIO在产品上市之初便同步推出了罐装产品，并依据市场反馈，从最初的三个口味（白桃白兰地、西柚伏特加、青柠朗姆）扩展到了如今的四个口味。相较于瓶装酒在诸多方面的限制，罐装酒的一大优势在于其“便携性”；对于大学生这一主要消费群体来说，它将酒类传统的饮用场所（如酒吧、餐馆等）进行了拓展，无论是游玩还是野餐聚会，都能随时饮用一罐，这更贴合酒精饮料的属性。不过，针对瓶装酒，RIO 也针对其特点推出了新的卖点，比如推出了“发光瓶”。尽管这款产品只是普通的RIO瓶装饮料搭配上发光底座，但一经上市便获得了极高的关注。这其中的原因在于，它精准地抓住了年轻人这一主要消费群体对新鲜事物的好奇心理。此外，通过强调“适合表白”“适合婚礼布置”等创意用途，进一步加深了消费者的印象。这不仅使得产品在市场上留下了深刻的印记，还成功扩大了目标销售群体，从而在市场竞争中占据了有利地位。终端促销活动中，我们发放折价赠券，用于抵扣购买RIO指定鸡尾酒的款项。这些赠券不仅可在街头直接派发，还能通过邮寄、附在其他产品上或嵌入广告印刷物中等多种方式传递。活动鼓励顾客多购买，我们将产品以组合包装形式（如不同色彩的鸡尾酒）降价销售，并将优惠券直接贴附在产品组合包装上。减价优惠活动能够对鸡尾酒的原价进行折扣，具体操作方式包括：单独一瓶酒的价格降低；购买多瓶时的价格优惠；以及搭配购买时的折扣。在购买特定款式的RIO鸡尾酒时，消费者可以以极低的价格购买或免费获得赠品，以此激励他们购买不同颜色的RIO鸡尾酒。参与抽奖或竞赛活动，例如在购买一定数量的RIO鸡尾酒后，即可获得抽奖资格。奖品主要是印有RIO鸡尾酒LOGO的小型礼品，如笔、相框、玩偶等，旨在降低成本。此外，活动保证100%的中奖率，以增强品牌知名度。公关推广活动面向的对象是2016届大学毕业生，活动时间定于2016年5月20日，活动地点包括北京、上海、广州、成都、武汉、西安、郑州等城市的大学校园。活动实施包括前期准备：一是在目标城市的高校挑选一对具有代表性的情侣作为新人，由锐澳公司为他们全权策划校园婚礼；二是精心制作婚礼创意请柬，在校园内广泛发放，以营造宣传氛围；三是进行场地布置，包括设置引导路标（使用锐澳酒瓶贴纸制作）和场景布置（详见效果图）；四是活动现场提供锐澳鸡尾酒；五是设置大头贴机器，用于婚礼现场互动活动，为新人定制结婚证。活动现场：婚礼仪式：由司仪引领整个流程，同时特邀学校领导担任主婚人。婚礼现场，互动环节丰富多样：首先，新人将捧花抛出（一支接一支地抛送），幸运接到捧花的朋友可以与新人合影留念，并免费获得一箱锐澳鸡尾酒；其次，“挑战结婚证”活动火热进行，观众可以与自己的伴侣、同学或闺蜜（每组两人）共同参与，现场拍摄合照大头贴，即刻获得一本专属的定制结婚证。世预赛活动旨在通过这一盛事进行营销推广，旨在培养消费者对锐澳鸡尾酒的消费习惯，激发消费者对鸡尾酒场景化的消费兴趣，传递锐澳品牌的时尚、阳光、活力和勇敢的品牌形象，进而提升锐澳的知名度。活动面向的是18至28岁的青年群体，时间定于2016年9月至12月。具体实施方式包括：在锐澳鸡尾酒的官方淘宝店铺，依照赛事进度，以“锐澳与足球，共创新世界，享受心体验”为主题口号，开展锐澳产品的限时抢购活动。同时，在世界杯预选赛的赛程期间，每天都会设定特定时间段，供消费者进行锐澳产品的抢购。9月12日，抢购时间定于晚9点12分，依此类推，直至赛事落幕。世预赛掀起了一股“色彩”热潮！（注：每日限量抢购50箱。）新浪微博上，我们以话题#世预赛来了，你还在喝啤酒吗？#为起点，推出了世预赛战局预测活动——“战局预测，疯狂赢锐澳”有奖竞猜互动。参与锐澳官方微博互动，并准确预测比赛走势的幸运者，将有机会免费赢取一箱锐澳鸡尾酒。此外，“你敢喝，我敢送”特别活动期间，球迷们在微博上与锐澳官方微博互动，利用锐澳酒瓶创意摆设（数量不超过30瓶），便有机会获得等量的锐澳鸡尾酒奖励。优酷平台上，我开设了名为“那些‘球’事儿？”的自制栏目，专门记录锐澳与世预赛期间的趣味瞬间。网友们不仅可以将这些视频转发，还能自行上传世预赛期间的搞笑片段。其中，人气最高的视频将获得由我们提供的锐澳鸡尾酒“球事儿大奖励”，届时将邀请作者及跟帖者共同分享这份喜悦。四、广告创意作品一、广告视频脚本镜头描述：辛勤工作的年轻白领在一天忙碌的生活结束后，画面从特写切换至他身旁，旁白伴随音乐响起，嘈杂而欢快的声响持续了2秒钟，镜头随即拉近，展示他融入朋友聚会的场景，然而他的脸上却写满了疲惫。画面逐渐拉近，人脸轮廓呈现出灰色调，手中握着的鸡尾酒在昏暗的光线中失去了光泽。在无声的聚会上，各色鸡尾酒在手中轻轻摇晃，人群各据一隅，或嬉戏玩耍，或自言自语，欢声笑语持续了三秒钟。画面呈现全幅灰色调，手持的鸡尾酒在昏暗的光线中显得格外黯淡，失恋的学子在校园内痛苦挣扎，他的舍友从特写镜头中取出酒，打算陪伴他痛饮一醉解愁，然而却无法平息他心碎的哭泣声。画面依旧全幅灰色，手中的鸡尾酒在昏暗的光线中失去了光泽，失恋的悲伤在3秒的音乐中流淌，四个场景的画面并排呈现，共同占据了一个画面。在同一个画面中，三处各异的场景中，人物手中的近景灰暗鸡尾酒瞬间变幻，化身为色彩斑斓的锐澳鸡尾酒，形成了三幅色彩丰富的画面。在这些场景中，我们看到了放松时的欢笑，尽情释放的欢笑，以及大特写下的释怀欢笑。众人举杯共饮锐澳，画面融合为一，特写镜头捕捉到标号8的近景，展示着色彩斑斓的锐澳鸡尾酒并排摆放，中景中显现出“缤纷锐澳，欢乐人生”的标语。随后，画面切换至特写，伴随着欢快的3秒音乐，节奏逐渐加快，再变为欢快的2秒音乐，节奏继续加快，最后是持续2秒的欢乐音乐，伴随着“缤纷锐澳，欢乐人生”的语音声效。此外，平面广告设计图五、媒介策划（一）、媒介分析1、移动媒体：我们对目标消费群体的媒介接触习惯进行了详细调查，发现新浪微博、微信、空间等社交软件在媒介使用中占据重要位置。因此，我们选定新浪微博、微信以及空间作为核心的社交平台进行传播。观察数据发现，网民总数持续攀升，他们的网络活动主要集中在娱乐休闲、购物等领域。基于此，我们决定以酷狗音乐APP、淘宝、手机UC浏览器等用户活跃度较高的网络媒体为主要宣传推广渠道。在中国社会化媒体领域，优酷视频的用户基数十分可观，并且其中相当比例的用户属于我们的目标消费群体。他们的使用成熟度和活跃度均处于领先地位，加之优酷平台用户数量的持续增长，我们决定将优酷视频定位为品牌传播的核心互动平台。户外媒体方面，数据分析揭示，消费者对公交车车身和公交站牌的接触频率较高。鉴于此，我们在户外媒体投放广告时，主要聚焦于公交车车身和公交站牌，同时结合当前发展势头强劲、前景广阔的地铁系统，开展平面广告的投放。通过媒介与消费者互动，提升企业及产品的亲近感与用户忠诚度，缩短与消费者的距离，使消费者更深刻地体验到锐澳鸡尾酒的品牌文化，进而在其心中塑造一个积极的品牌印象。移动媒体的选择包括微信、微博等互动网络平台，以及各类手机应用程序，如酷狗音乐、淘宝、UC浏览器和手机QQ等。其目的是通过在这些APP上投放广告，提升锐澳鸡尾酒品牌的曝光率和知名度，并广泛传播其丰富多彩的广告形象。网络媒体平台，如淘宝的首页和视频广告，旨在通过多种角度和创意展示，提升产品的认知度和知名度，进而促进销售，扩大市场占有份额。自媒体平台优酷视频上投放的短视频主题为“职场一分钟”，锐澳品牌的职场短视频口号是“精彩职场，无色不行”。这一传播活动的目的在于，从锐澳企业的长远发展角度出发，旨在创建一档紧贴消费者日常生活并能够提供生活建议的节目。通过这样的方式，在不知不觉中提升品牌的知名度和良好形象，进而推动企业的持续发展。视频内容主要围绕大学生的特定需求展开，包括：就业形势的分析、职场礼仪的讲解、化妆技巧的教学、日常生活片段的展示、气质提升的方法以及大学相关时事等内容。特别说明：节目的播出时间安排在节假日，实行每周四晚上的更新。在节目制作过程中，可以考虑与专业视频制作团队合作，参考“一分钟飞碟说”的呈现方式。视频推广与传播：可在官方网站等媒介进行发布，同时借助自媒体渠道，实现多途径的宣传。在受众互动方面：可设立微博、微信公众号等官方平台，主动开展消费者交流，构建和谐的客户联系。在节日期间，品牌广告的嵌入方式可以是：将企业标志巧妙地嵌入节日标志的设计之中，或者在视频的开头和结尾标注“本节目由锐澳RI0鸡尾酒特别赞助”等字样。然而，应避免在节日活动中进行直接的广告宣传。户外媒体涵盖：公交站台广告、公交车体广告、地铁及公交车体效果图（四），以及媒介排期与投放表格。这些媒介形式旨在：与微信、微博等移动平台用户互动，有效提升企业及产品的品牌影响力与用户忠诚度，让消费者深入体验锐澳鸡尾酒的品牌文化，塑造积极的品牌形象。网络媒体、自媒体以及手机应用程序（如酷狗音乐、淘宝、UC 浏览器、手机QQ）通过投放广告，提升了锐澳鸡尾酒的曝光度，扩大了其品牌知名度。淘宝首页和网络视频广告的推广，进一步塑造了锐澳的多彩品牌形象。此外，“职场一分钟”和“锐澳大学生职场短”等多方位、多创意的视频展示，不仅增加了产品的认知度，还提升了知名度，从而扩大了市场占有率。户外媒体，如地铁、公交车身以及公交地铁，由锐澳企业基于长期发展的自发意愿所采用，旨在与目标消费者建立持久的有效互动，进而潜移默化地提升品牌认知度，并推动企业的发展。宣传海报、超市堆头广告等媒介的投放计划分为三个阶段，具体包括：一阶自媒体、户外媒体和其他手机APP、淘宝首页视频广告、优酷视频、公交车身、公交站牌、地铁宣传海报、超页面开启广告、首页广告横幅、视频广告和平面广告。其中，平面广告每天投放，视频广告和横幅广告每三天投放一次，其他广告每天投放，专题式广告每两天投放一次，横幅广告每两天投放一次，比其他广告每天投放一周，比其他广告每周投放一次。具体投放时间为2016年5月1日至6月7日。活动现场广告和移动媒体广告也在第一阶段进行，包括微信、微博、手机APP、淘宝首页视频广告、博优酷视频和平面广告。专题式广告每两天投放一次，横幅广告每两天投放一次，比其他广告每天投放一周，比其他广告每周投放一次。具体投放时间为2016年6月8日至7月15日。户外媒体广告包括公交车身、公平广告平面广告、公交站牌、地铁投放和其他宣传海报、超市平面广告现场投放。活动经费预算包括世预赛2016年9月至12月微信、微博有奖月活动，校园婚礼2016年5月20日请柬、路标、指示牌、现场布置、婚礼司仪等。2016年5月1日启动的终端促销活动，提供优惠券和小礼品，如笔和公仔等，至7月30日结束。总计600件媒介广告费用中，手机APP是主要媒介类别，具体应用包括酷狗音乐、淘宝、页面开启广告、UC浏览器、手机QQ插入式广告、横幅广告等，经费为200万元。网页类广告包括锐澳官网、优酷首页广告、弹窗广告，共计50万元。视频网站广告和专题广告费用为100万元，户外平面广告包括公交车身和公交平面广告，共计100万元。此外，还有优酷视频、爱奇网络视频广告、艺、乐视页面开启广告，以及在其他院线、校园、网络社区等处的50栏广告，总计费用为50万元。广告效果评估方面，包括传播效果评估、认知测评（关注度、精确度）、记忆测评（品牌形象、广告活动创意）、态度测评（喜好程度、品牌）。