啤酒、饮料攻防战：互相卷进对方的赛道，新酒饮变局？

啤酒、饮料攻防战：互相卷进对方的赛道，新酒饮变局？

写在前面：

酒业的调整期正在不断深入发展，其中以精酿啤酒、预调酒、无醇酒、果酒、米酒、西打酒、低度气泡酒以及国产威士忌等为代表的“新式酒饮”不断壮大，呈现出百花争艳的景象，这些新兴酒饮成为了酒业寻求增长的关键途径。同时，酒企们不再局限于传统的酒类产品，纷纷加大力度拓展无酒精饮料等其他品类的业务，从而打破了酒水与饮料之间的界限。21世纪经济报道推出了连续报道，聚焦于创新酒饮的最新发展趋势，深入剖析了酒业以及饮料行业在持续演变中的竞争态势。

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

这啤酒价格如此亲民，6元就能品尝到新鲜啤酒，9元即可享受IPA的醇厚，更别提3公里范围内还能享受免费配送服务，哪家店能比得上这样的优惠？

重庆龙头寺的居民刘诚近期发现了一家性价比极高的啤酒店。这家店铺主打鲜啤，不仅提供常规鲜啤，还涵盖了果啤、茶啤、奶啤、IPA等多种流行的精酿啤酒。令人惊喜的是，这里的每一杯啤酒售价仅需几元。

5月下旬，21世纪经济报道的记者进行了实地探访。他们发现，这家名为“鲜啤福鹿家”的啤酒店位于重庆主城区一个高层住宅小区的楼下。店面面积不大，仅有几平方米，内部并没有设置座位。为了方便顾客，店外摆放了几把露营椅。而店内大部分空间则被用作酒库，通过十几个酒头将酒液输送至前店。

店面布局与招牌设计上观察，这家啤酒馆并不呈现出近期流行的精酿风格，反而更近似于一家奶茶铺。

（重庆主城一家鲜啤福鹿家门店，21记者摄）

克制的店面布局揭示了其实现低价的策略。21世纪经济报道的记者点了两款饮品，分别是明前龙井和勇士IPA，它们的麦汁浓度均超过10度，酒精度最低为4.5度，总价仅需27元。店员表示，店内啤酒的起售量为每斤一杯，同时提供优惠套餐选择。此外，在门店周边3公里范围内，顾客可享受免费配送服务。

面对那些动辄售价高达三四十元一杯，甚至更高的精酿啤酒，一旦它们推出了仅需6块6、7块7、9块9的亲民价格，其吸引力便迅速增强。

自去年起，鲜啤福鹿家在全国的布局步伐明显加快，尤其是今年啤酒销售旺季的来临，吸引了众多媒体的目光，纷纷聚焦于这家“以茶饮理念打造精酿”的创新型企业，并高声称赞“蜜雪冰城成功进军了啤酒领域”。

21世纪经济报道的记者在向鲜啤福鹿家和蜜雪冰城进行咨询后得知，目前这两家企业在股权和经营方面没有任何交集，它们是各自独立的运营实体。在宣传方面，前者有意或无意地利用了后者的知名度来吸引顾客，宣称创始团队源自蜜雪冰城，并与后者共用供应链冷链系统；部分门店甚至宣称与蜜雪冰城同属一家，而且其开店成本仅需十多万元，门槛较低，因此吸引了众多投资者的广泛关注。

业外资本做啤酒，啤酒企业也开始推饮料了。

重庆啤酒和燕京啤酒相继推出了汽水系列，其中重庆啤酒的大理苍洱和天山鲜果庄园汽水已在云南、新疆及重庆等地市场广泛销售，而燕京啤酒的倍斯特嘉槟汽水亦已从内蒙古地区拓展至全国范围。近期，青岛啤酒宣布与青岛饮料集团实现资源整合，青岛饮料集团旗下的崂山矿泉水、崂山可乐以及崂山白花蛇草水等饮品也将并入青岛啤酒的产品线中。

综合分析重庆啤酒和燕京啤酒的管理层之前与21世纪经济报道记者的对话，我们可以看出，啤酒和饮料在制造、销售渠道、供应链等多个环节上实现了紧密的协作，因此，加大饮料业务的投入具有先天的有利条件。

啤酒企业跨界抢生意，一些饮料企业也在反向加码酒饮。

元气森林近期推出了名为“浪”的气泡酒新品，紧随其后，东鹏饮料在去年推出了VIVI鸡尾酒。在此之前，可口可乐和农夫山泉等品牌也纷纷推出了类似低度酒产品。这些品牌共同的目标是占据RIO锐澳在低度预调酒市场的领先地位。与此同时，奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌也纷纷尝试在小型酒馆中推出酒饮产品。

啤酒与饮品均属快速消费品范畴，它们普遍具备高频率购买、广泛流通以及低单价的特点。随着近年来产品种类和销售模式的不断创新，啤酒与饮品的行业界限变得日益不分明。在这场涉及数万家连锁超市、百万家零售店铺以及超过八百万家餐饮店的竞争中，究竟谁能吸引更多消费者的青睐？

位于重庆九龙坡区科园四路，这条以老牌餐饮店众多的美食街吸引了众多食客，当地老居民冯昆近期注意到，他常去的虹宏大排档新增了一款名为“天山鲜果庄园”的汽水，售价8元一瓶，口感是橙味的，与知名品牌大窑和北冰洋颇为相似。

这款产品产自知名企业重庆啤酒，本年度在新疆与重庆两大核心市场全面展开销售，在重庆地区，它已成功进驻火锅、烤肉、小酒馆以及海鲜大排档等多种餐饮业态。与市面上的其他橙味汽水相比，天山鲜果庄园特别添加了代糖成分，主打低糖、轻负担的特点。

在广西、北京、湖北等地，燕京啤酒的主要销售区域，众多消费者注意到餐饮店和超市中上架了一款名为倍斯特嘉槟的汽水。这款汽水是燕京啤酒本年度面向全国市场推出的重点饮料产品，共有橙味、荔枝味以及复合果味三种口味，曾在成都春糖会上备受瞩目并正式亮相。

21世纪经济报道的记者观察到，在广西、湖北、河南、山西等地，消费者纷纷反映该产品已经在这些地方正式投放市场。在这些地方，许多餐饮店铺不仅是该产品的销售点，同时也是燕京啤酒产品销售网络的末端。

（重啤和燕京今年双双力推汽水品牌，实物图来自网络）

不仅仅是碳酸饮品，连饮用水和功能性饮品也已被啤酒生产商纳入其业务范畴。

五月中期，乌苏啤酒于新疆地区正式推出了名为“电持”的新品，此举标志着重庆啤酒正式进军功能饮品领域。该产品沿用了低糖配方，不仅包含了功能饮品中常见的牛磺酸、烟酰胺等活性成分，还特别添加了天山雪莲的精华提取物。

漓泉啤酒，作为燕京啤酒在广西市场的领军品牌，于去年新推出了名为“猫山元汽水”的天然矿泉水，此举旨在进一步拓宽燕京啤酒在非酒精饮料领域的业务范围。

2020年之初，青岛啤酒集团便完成了对雀巢旗下部分饮用水品牌的收购，并据此设立了专门的饮品事业部。进入今年三月，青岛啤酒集团与青岛饮料集团展开了战略性的合并与整合，此举使得崂山矿泉水、崂山可乐以及崂山白花蛇草水等一系列知名饮料品牌，正式成为其旗下产品。

啤酒企业为什么集体加码饮料？

朱丹蓬，一位食品饮料分析师，向21世纪经济报道的记者透露，这实际上是对“五多战略”——即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群——的生动诠释。啤酒与饮料在销售渠道、供应链管理以及目标消费群体等方面，原本就有着诸多共同点，因而具备了资源整合的巨大潜力。

渠道协同、跨界难度相对较小，是啤酒企业的主要考量。

重庆啤酒公司执行总裁李志刚于五月上旬与21世纪经济报道的记者进行了对话。在谈话中，他提到重啤在重庆、新疆等主要市场具备强大的分销能力，能够直接运用现有渠道和人员资源来拓展新的产品线。此外，这些新产品均在其自有工厂生产，此举也将提高工厂的生产能力。“增加产品种类对于我们争夺市场份额以及提升工厂运作效率都是有益的。”

燕京啤酒在解释中提到了饮料与啤酒之间相辅相成的效果，并且进一步阐述了两大行业呈现的一升一降的发展态势。

2024年度业绩说明会于5月中旬召开，燕京啤酒的董事长耿超在会上对21世纪经济报道记者的提问作出回应。他指出，公司推出倍斯特汽水主要基于三个考量：一是市场的发展趋势和消费者的需求，二是行业内的竞争状况，三是啤酒与汽水之间的互补作用。

耿超指出，啤酒与汽水在制造设备、供应网络以及销售渠道（如餐饮和超市）上实现了紧密合作，软饮市场体量巨大，且发展前景广阔。尽管燕京啤酒近年来持续实现增长，然而2024年，我国规模以上啤酒企业的产量却出现了1.9%的下降。与此同时，碳酸饮料市场则以8.58%的年均速度稳步增长，预计到2027年，市场规模将达到1622亿元人民币。

2024年，我国大型企业的啤酒销售额达到了近1800亿元，涉足碳酸饮料领域，相当于开辟了一片规模相仿的新天地。此外，功能饮料的市场规模在近年也稳定在1500亿元左右，而包装饮用水的市场规模更是高达2000亿元以上。

面对啤酒主营业务的增长动力不足，依托于优势市场的渠道力量，进入更为广泛的饮料市场领域，这样的策略似乎显得非常合理。

然而，饮料行业的竞争烈度，比啤酒行业有过之而无不及。

具体看几大饮料赛道，市面上都早有主导品牌。

在包装饮用水领域，即便是如娃哈哈、农夫山泉等历史悠久的企业，今年竞争也异常激烈；同时，怡宝、景田、康师傅、可口可乐等品牌的市场份额同样不容小觑。在碳酸饮料市场，除了两大外资品牌之外，大窑、北冰洋、健力宝等国产汽水品牌同样占据重要地位；元气森林凭借零糖的独特卖点崭露头角，而冰峰、汉口二厂、天府等品牌在其各自的市场区域也具有一定的影响力。功能饮料领域则有红牛、东鹏等年收入百亿级的玩家。

面对这样的局面，啤酒企业的饮料新品如何突围？

在挑选特定的饮品类别时，啤酒厂商并未采取激进策略，而是立足于自身熟悉的业务领域，以此为基础，逐步扩大其在优势市场的覆盖范围。

在推出天山鲜果庄园汽水的前夕，重啤在去年就已经在云南市场先行推出了大理苍洱橙味汽水。天山鲜果庄园汽水原本是乌苏啤酒旗下的一款地方汽水品牌，同样，大理苍洱汽水品牌也是重啤集团旗下的大理啤酒所拥有的。最近在新疆市场推出的电持，其原产品源自于嘉士伯在欧洲市场的产品，而中文名称则是取自其谐音。

燕京啤酒旗下的倍斯特嘉槟汽水与此情形相仿，它原本是燕京包头雪鹿公司生产的一种地方性汽水产品。在漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒早已在多年前推出了燕京矿泉水，这款产品是北京市民耳熟能详的知名国货品牌。

除了圈定强势市场、主抓优势的现饮渠道，还是要卷价格。

在重庆市区，天山鲜果庄园的汽水瓶装售价为8元，与同在餐饮市场上销售的如大窑、北冰洋等品牌瓶装产品价格相近，然而，近期新推出的优惠活动使得其价格降至6元。而在重庆周边的区县以及四川的一些县市，部分经销商推出了40元包含12瓶的促销活动，使得每瓶的平均价格仅为3元。

在中国市场，价格是饮品的核心竞争指标。

近期，在21世纪经济报道记者的采访中，来自啤酒和饮料行业的业内人士纷纷指出，当前推出新产品的竞争激烈，无论是通过线上还是线下渠道，在初期阶段，为了争夺市场份额，增加投入是不可避免的。

鲜啤福鹿家，正如前文所述，低价策略是其市场拓展的关键优势。该品牌旗下门店提供的鲜啤产品种类繁多，价格最高不过9.9元。相对而言，在相邻的烧烤店内，记者观察到青岛啤酒的一款主打新鲜口感的经典扎啤，其麦汁浓度和酒精度略低，3升装的优惠价格为68元，折合下来大约是每升23.3元。

不仅面向消费者的卖价要卷，面向经销商的加盟费用也要卷。

21世纪经济报道的记者以投资者的身份向鲜啤福鹿家的招商人员进行了咨询，得知目前开设一家鲜啤福鹿家的加盟店，其总投资费用大约在6.35万元至6.85万元之间。虽然名义上不收取加盟费，但加盟者需支付2.5万元的设备款、2.5万元的首批啤酒液费用（包括耗材和工具），以及每家门店5000元的推广费和保证金。除此之外，每年还需缴纳6500元的管理费。

除此之外，还需考虑装修成本和租金开销，装修费用通常在四万至六万元之间，而租金则因地段不同，每月通常在几千元以上。招商人员透露，门店面积多在二十到三十平方米之间，最小面积不低于十五平方米。

也就是说，仅需12至13万元的投资，即可开设一家鲜啤福鹿家的分店，相比之下，蜜雪冰城的加盟费用则高达二十几万元。

饮料品牌在争夺市场份额时，同样适用低价策略，这既包括瓶装饮料，也包括现场制作的茶饮和果汁饮品。

即便在消费者对饮料价格较为不敏感的便利店销售渠道，各种饮料产品，尤其是茶饮、果饮和碳酸饮料，也频繁地发起促销活动，如第二瓶享受半价优惠或降至X元、满额减价、积分兑换等多种形式，层出不穷。

三得利的饮品在中国便利店的销售领域已取得一定比重，尤其是其乌龙茶系列，已衍生出多款风味和不同甜度的产品，形成了一个庞大的产品线。然而，即便在便利店的这一优势渠道中推广新品，三得利仍需采用常规的促销策略。相较之下，在日本本土市场，三得利鲜少以价格优惠作为促销手段，更倾向于通过推出限量版、联名版等方式来提升产品的稀缺性和附加值，以此刺激销售。

这样的市场原本对价格就极为敏感，目前正呈现出门槛持续降低的态势，对于想要加入的众多企业来说，这无疑意味着竞争将变得更加激烈。

朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，过去饮料企业需达到3000箱的定制量方可投入生产，而如今，即便是1000箱的订单也能被接受。

朱丹蓬指出，若品控严格、设计出色、渠道畅通、产品优质，你的渠道影响力、产品竞争力以及运营实力都将非常强大，进入饮料行业或许可行。然而，还需注意产品创新和迭代速度的加快，否则很快就会失去竞争力。

若啤酒生产商涉足饮料领域，或许会小觑饮料市场的竞争之激烈。而饮料公司若转而生产酒饮，或许会对消费者对酒饮品质的期待以及销售渠道的铺设产生误判。

近期，元气森林新推出了名为“浪”的低度气泡酒，此举标志着该品牌成为继其他饮料品牌之后，又一加入预调酒市场的竞争者。这已是元气森林自2020年以来第二次加大对预调酒领域的投入，并且公司特别强调，此次他们专门组建了一支专业团队，全力以赴投身酒饮行业。

21世纪经济报道记者经过调查发现，这款名为“浪”的饮品目前提供了西柚和柠檬两种口味，均以伏特加作为基酒，酒精度数被提升至9度，容量方面。与同类产品相比，这款饮品显然是直接针对RIO以易醉而闻名的强爽系列。其单罐售价最低为10元，与RIO的强爽系列价格相近。

在此之前，大批饮料企业前仆后继推出了低度预调酒产品。

东鹏饮料在2024年推出了VIVI鸡尾酒，这款鸡尾酒依旧以伏特加作为其基酒，其酒精度分为5%和8%两个等级，并提供了柑橘、白桃、青提三种口味。与此同时，统一饮料在2023年推出的“Uni-”气泡酒，其酒精度同样为8度。

在较早的时期，可口可乐公司推出了名为托帕客的饮品，其酒精度为4.7%；与此同时，娃哈哈品牌推出了One系列，其酒精度为3.5%。进入2020年，农夫山泉公司推出的TOT气泡饮品中，有一款采用了米酒风味，其酒精度更是低至0.5%。

然而这一批产品，在市面上并没有掀起水花。

21世纪经济报道记者对多个电商平台进行了调查，结果发现VIVI鸡尾酒、TOT气泡饮以及托帕客等品牌在各大平台上均无销售。在这些平台上，只有乌龙茶产品出现在旗舰店中，而酒饮类产品则踪迹全无。此外，Uni-品牌的产品也仅在一些第三方店铺有售，这主要是因为其一款名为桑格利亚汽酒风味饮料的产品在山姆会员店走红，成为了“网红”。

回顾过去，我们发现这些饮料公司的低度酒产品面临的问题要么是目标消费群体定位模糊，要么是市场推广力度不够。

低于5度的酒类，其酒精含量对男性饮酒者来说较为稀薄，且口感偏甜，在风味上多迎合了女性消费者的需求，适合她们享受微醺的感觉。目前，我国针对女性的低度酒市场正呈现出快速增长的态势，然而，它尚未成为市场消费的主流力量。

五度以上的预调酒，尤其是八度、九度的产品，基本上与RIO相当，但它们的热度主要集中在网络渠道。要想在商超和餐饮渠道拓展市场，则需要投入较高且持续的费用。然而，铺货和曝光方面都存在不足。此外，对于这类度数较高的预调酒来说，酒质也是一个特殊的问题。因为糖和烈酒的混合更容易导致宿醉，这对基酒的酒质提出了更高的要求。

元气森林卷土重来，其“浪”气泡酒的宣传文案中提及了“优质基酒”，这似乎是对消费者对酒质品质追求的一种回应。

不论啤酒行业还是饮料领域，各自行业都遭遇了发展的阶段性瓶颈，然而在最近一两年里，似乎都涌现出了新的增长动力；它们如同那些较早遭遇增长极限的国外同行一样，正朝着综合饮品企业方向，不断拓展跨品类、多品牌的业务布局。审视过往，海外知名饮品公司的功能性饮品、碳酸饮品以及预调酒等，均曾经过一段漫长的产品定位摸索与消费者培养过程。然而，一旦成功锁定核心消费群体、精准把握消费场合，并在品质与品牌上具备显著优势，便有望成为市场上持续热销的明星单品。

换言之，啤酒企业、饮料企业之间的攻防战，在中国才刚刚开始。

（刘诚、冯昆为化名）