鸡尾酒行业竞争激烈，百润如何突出重围？

鸡尾酒行业竞争激烈，百润如何突出重围？

经过库存的调整，预调鸡尾酒市场在2019年再次迎来了发展的新阶段。百润股份作为该领域的领军企业，其市场占有率达到了大约80%，在2019年和2020年，其净利润同比增长率分别达到了142%和78%，股价在近三年内更是实现了13倍的增长。

百润作为我国独一的预调鸡尾酒上市公司，今年股价经历了剧烈波动，目前价格较峰值下跌了30%，其估值中心亦从100倍降至65倍左右。根据三季报数据，百润股份净利润同比增长47%，但增速有所减缓。那么，从百润的视角出发，我们该如何评估鸡尾酒行业未来的发展潜力？竞争态势又将如何变化呢？妙投特别邀请了招商证券食品饮料领域的首席分析师于佳琦，共同探讨一系列备受争议且深受投资者关注的议题。让我们一同见证于分析师对这些问题的解答。

在国内市场，预调鸡尾酒的份额相较于欧美、日本等国际市场明显较少，那么，我国鸡尾酒市场的潜力究竟有多大，其发展空间是否有限呢？

确实，相较于欧美、日本等海外市场，我国人均预调鸡尾酒的消费量相差甚远，不足他们的十分之一。这主要是因为饮酒的文化和场合存在差异。在国内，饮酒多发生在饭局上，具有浓厚的社交色彩，且主要以白酒和啤酒为主流。而在海外，居家饮酒、独自品酌、搭配餐饮等场合更为常见，消费者倾向于追求微醺的感觉和美味的口感，因此更倾向于选择带有甜味的预调鸡尾酒。

此外，预调鸡尾酒市场是产品推广的重要领域，企业必须推出优质产品，并辅以精确的营销策略，方能开拓新的消费领域和目标客户群。以日本市场为例，三得利和麒麟等龙头企业通过引导消费者教育，不断推出新产品，推动了预调鸡尾酒行业的增长。在我国，目前RIO品牌占据主导地位，未来还需通过多品类产品的渗透，持续加强消费者教育和市场渗透率。

就行业的发展前景而言，随着女性饮酒比例的增加、饮酒趋向健康化以及消费者需求的多样化等因素的驱动，其发展潜力仍然十分广阔。

鸡尾酒行业是否将遭遇软饮市场活力不足的挑战？目前鸡尾酒产品的用户忠诚度（消费依赖性）又是怎样的状况呢？

饮料的口味确实有所不同，其中新鲜感驱使的购买欲望更为显著，人们可以随时随地享用。尽管预调鸡尾酒具备一定的饮品特征，但在我眼中，其本质仍属于酒类，因此消费者购买时的冲动性不会太高。例如，在日常生活中，你不太可能仅仅因为营销的吸引而选择饮用，它更多的是在特定的饮酒场合才会被选择。

鸡尾酒虽然其爆发力未必强烈，但相较于其他饮料，其产品生命周期却显得较长。然而，18至35岁的年轻消费者对需求的变化速度较快，且偏好个性化选择。因此，当大单品达到一定规模后，不可避免地会面临产品生命周期的挑战。为此，企业需要持续推出新品，并培育新的系列以维持增长势头。

饮料与酒类之间的消费忠诚度，RIO品牌自上一轮行业周期至今，已积累了一批坚定的消费者群体，且其重复购买率亦呈稳步上升态势。

百润如何能够精准把握消费者的需求？这种对消费者需求的“先知”能力，未来是否还能保持？

我认为关键在于百润对产品研发的投入。自2016年起，他们特意设立了消费者调研机构，广泛收集目标消费群体对产品理念、风味、包装等方面的意见，紧跟国内市场潮流。产品上市后，还会进行内部与外部的评估、品鉴等环节。他们通过微信、微博等社交媒体平台，持续招募不同年龄段的消费者参与测试，并在网络平台上先行销售。只有当产品获得一定的好评后，才会逐步在实体店进行推广。

实际上，百润在产品研发方面的投入一直相当慷慨。2020年，其研发经费突破六千万，拥有研发团队119名成员，这一数字不仅逼近，甚至可能超越了某些饮料和啤酒行业的领军企业。从研发费用率和研发人员比例等相对指标来看，百润同样位于行业前列。

它已在香精香料行业深耕二十余载，积累了丰富的香精技术，这些技术优势将助力预调酒产品的创新研发。因此，我们对百润在消费者需求洞察和产品创新方面的“前瞻”能力充满信心。

4、低度酒的进入门槛并不高，未来行业竞争格局会走向分散吗？

在预调鸡尾酒这一特定领域，百润集团独占鳌头的局面似乎将得以持续。然而，不容忽视的是，低度酒市场正吸引着越来越多的参与者，而梅酒、果酒以及硬苏打等细分市场也涌现出了众多出色的品牌。

实际上，在上一轮市场周期落幕之后，大部分品牌纷纷选择了退出鸡尾酒领域，至少是停止了进一步的投入。然而，百润却坚守阵地，不断推出新产品并加大宣传力度。如今，百润在预调鸡尾酒市场的占有率已超过80%，线下零售渠道中几乎找不到其他品牌的身影，RIO凭借其绝对的市场地位，成功在消费者心中树立了品牌形象。

本轮新参与者，无论是跨领域参与者抑或新创立的品牌，普遍绕开了与RIO的直接对抗，转而选择了如果酒、梅酒、硬苏打等具有差异化特点的产品类别，且其定价普遍较高。从行业发展的角度来看，这无疑是一件好事，因为更多新玩家的加入有助于共同开展消费者教育，进而扩大市场蛋糕。

未来，我们应如何扩大预调鸡尾酒的规模？是争夺啤酒的消费群体，还是开拓国际市场？

在市场扩容的背景下，以百润为例，目前“微醺”系列产品仍旧是其业绩增长的关键动力，正处于快速发展阶段，并且不断在口味、包装以及限定款等方面进行创新。无论是从网点覆盖还是单点提升的角度来看，都存在巨大的发展潜力，特别是在华西、华北等相对较弱的市场区域。

在拓展消费群体和消费场景的过程中，我们期望能够吸引一部分原本消费啤酒的顾客，例如百润公司已经准备了“清爽型”、“强爽型”等酒精度更高的产品线，这些产品在销售终端的展示位置是与啤酒并排放置的。

“清爽”系列将是未来发展的关键产品。其价格与啤酒相近，强调高性价比和气泡感，同时包装设计更加中性。自今年下半年起，我们对“清爽”进行了全面推广，目前已完成首轮铺货任务，但具体销售情况还需关注春节期间的旺季。而“强爽8”则专为男性消费者设计，适合搭配餐饮解腻，目前已在大型商超和餐饮渠道进行了铺货。

从长远角度分析，当“微醺”这一产品线步入成熟阶段，（百润）若要维持高速增长，必须依赖“清爽”以及“强爽”等后续产品线的接力推动。

关于是否踏入国际市场，我认为在短期内实现的可能性并不高。各国消费者的口味偏好各不相同，尽管百润在国内市场占据领先地位，但要进军国际市场无疑会面临相当大的挑战。现阶段，我们应当集中精力，发挥现有优势，深耕国内市场。

2017年，百润公司推出了苏打气泡水，然而如今这一产品在市场上几乎已经绝迹。相较之下，百润此番的尝试与元气森林相比，究竟在何处失利？

我观察到，关键的不同点主要体现于企业对特定产品的关注程度及其所分配的资源。百润集团将主要精力集中在预调鸡尾酒上，无论是人力还是资金，都优先投入到这一领域，而苏打气泡水则被视为一种备选产品。元气森林在气泡水领域掀起热潮，其成功要素首先在于精准选择了无糖这一细分市场，并迅速占领了“零糖、零脂、零卡”这一市场定位，确立了该品类的标杆地位；其次，公司对气泡水产品的研发和推广投入了大量的资源。

百润公司已经开始布局威士忌的生产能力，那么，他们积累的品牌优势与经验能否直接应用于预调鸡尾酒？消费者是否愿意购买国产威士忌呢？

威士忌源自海外，我国厂商在制造威士忌时具备两大优势：一是能够调制出更符合我国消费者口味的口感和风味；二是拥有成本上的优势。此外，随着国内预调鸡尾酒消费者数量的不断上升，低度酒精饮料的流行也将推动消费者转向威士忌等进口酒类。

百润在国内预调鸡尾酒市场占据领先地位，其累积的品牌影响力与丰富经验，为威士忌业务提供了有力的支持与助力。

然而，威士忌在产品定位、目标消费群体和消费环境方面与预调鸡尾酒存在差异，例如，威士忌更倾向于高端市场，目标消费者年龄偏大，同时市场上还有众多国际竞争对手。因此，对于百润而言，如何成功开发与营销威士忌产品构成了一个重大的挑战。

百润公司开始投入威士忌生产能力的建设，这一举措主要是为了未来的长远规划，而在短期内，它对业绩的提升作用并不显著。

百润集团在实施多元化经营策略的过程中，是否存在自身产品相互竞争、争夺市场份额的困境？

RIO的各个系列均明确了各自的定位，服务于不同的消费场合和群体。例如，“经典瓶”系列专为闺蜜聚会打造，是青春小酒的象征；“微醺”系列主打个人小酌；“清爽”系列凭借高性价比，主要面向下沉市场；“强爽”系列则专注于高酒精度，专为男性设计，还可用于搭配餐饮以解油腻；此外，“夜狮”系列和“COOL”系列则针对即饮夜店市场。

此外，百润的策略是每个发展时期集中推广单一产品线，以此确保各产品系列能够依次递增，从而自家品牌下的产品线之间不会产生过于激烈的竞争态势。

9、百润仍担任着市场培育的角色吗？其高销售投入是合理的吗？

国内预调鸡尾酒市场尚处于起步阶段，百润作为该领域的领军企业，肩负着培育市场和引领消费者潮流的重任，因此，加大费用投入对于提高该品类的市场渗透率至关重要。

自2015年起，百润在营销资金分配上显得更为理智，更加重视成本与效益的比例，其线上广告支出削减了三分之二，尽管如此，在食品饮料领域内，其投入规模依然属于较为显著的一类企业。

公司近期在销售费用分配上出现了调整，将资源从网络广告转向了线下推广和市场活动的投入，并且更加重视场景营销策略，旨在增强消费者的忠诚度和购买频率。