网红小瓶白酒跌落神坛！江小白究竟做错了啥？

网红小瓶白酒跌落神坛！江小白究竟做错了啥？

那句话并非出自我之口，而是江小白的文案之作。它曾从营销巨擘蜕变为网红白酒，然而如今却鲜见其广告身影，甚至传闻中已有裁员风波。如此一落千丈，江小白究竟犯了何错？

2011年，一位名叫陶石泉的青年在重庆某烤鱼店门前大力推广自酿白酒，他滔滔不绝地讲述，嗓子都喊哑了。最终，店主被他的热情所打动，同意将他的酒品陈列于店内进行试销。这便是陶石泉最初获得的店铺，而他手中所持的酒品，正是江小白品牌的雏形。

2012年，江小白崭露头角，为国内白酒市场注入了一股新势力。恰逢白酒产业的黄金时代尾声，却不幸遭遇了塑化剂事件。随之而来的“禁酒令”、“八项规定”等政策，如同晴天霹雳，将白酒市场打压得无法翻身。在此背景下，A股白酒板块的市值在一天之内锐减320亿。而售价819元的茅台，在烟酒店老板那里只需850元就能买到。然而，即便是在如此恶劣的外部环境中，江小白依然顽强地开辟出一条生路。

无法登上领导层的宴席，无沉重的历史负担，江小白将自己定位于年轻一代的白酒品牌，在广告与市场营销策略上，它另辟蹊径，充分迎合了80后、90后的情感需求，专注于“情感营销”。

若能预知此刻，心中思念如波涛汹涌，当初又何必故作轻松地离去？嘴上说着无碍，内心实则波澜起伏、“满腹真言却苦于缺少一个能畅所欲言的你”。这类广告语，催人泪下，触动心弦，而这仅仅是江小白众多文案中的一小部分。江小白凭借一句富有感染力的广告语成功触动了年轻人的情感，自投放市场以来，仅仅第一年便实现了高达3000万元的销售业绩。

成功经验积累后，江小白对其营销策略进行了拓展。2013年，该品牌频繁亮相于《深夜食堂》、《从你的全世界走过》等热门影视剧中。借助流量的推动，江小白的销售业绩迅速攀升。2014年，销售额首次突破1亿元大关。到了2017年，这一数字更是飙升至10亿。2018年和2019年，销售额分别突破了20亿和30亿。这样的增长速度，即便是茅台也难以望其项背。

他居于高楼之上，却目睹了其崩塌，所有美好的记忆定格在2019年。自2020年起，消费者惊觉，江小白的财务数据不再对外公布。通常，取得优异成绩的企业不会刻意隐瞒，但据媒体报道，江小白的营收在2020年锐减至20亿，短短一年间跌幅高达三分之一。此外，公开市场数据亦揭示，江小白的市场份额从巅峰时的20%骤降至0.5%。

江小白，这款曾专为年轻人打造的白酒，如今却失去了年轻消费者的青睐，其失败成为了商业史上一个典型的案例。究其原因，至少可以归结为三点。

首先，我们需要明确一个关键点。江小白致力于将自己定位为年轻人的白酒品牌，然而，一个不容忽视的问题是，如今的年轻人是否仍然对白酒情有独钟？尽管他们在营销投入和感人肺腑的文案面前愿意为情怀支付，但又有多少人愿意为了情怀而改变自己的消费习惯呢？

江小白若想争夺年轻消费者的市场，其口感相较于鸡尾酒略显不足，而与喜茶等奶茶品牌相比，其消费场景则显得极为稀少。除了这些，茅台、五粮液等酒业巨头也开始转向年轻群体，茅台推出了飞天小酒，其酒精度仍为53度，但容量缩减至100毫升，小巧的体积和讨人喜爱的包装吸引了众多年轻消费者的喜爱。五粮液也紧随其后，推出了小口瓶装酒，其包装设计同样充满年轻气息。这种巨头间的竞争使得原本就狭窄的年轻市场变得更加拥挤。

江小白实际上早已察觉到了自身定位的不足，近年来在产品创新上投入了大量精力，诸如创建江小白农庄、建立酿酒基地等措施，其目的显然是为了吸引中老年消费群体，甚至推出了金盖白酒。然而，这些举措并未获得市场的认可，反而遭到了“自毁招牌”的评价，以至于连原本微弱的优势也丧失殆尽。

第二个是定价问题。以100毫升40度的高粱酒为参照，江小白的售价定在12至18元每瓶，若换算成500毫升容量，价格将升至120元，这已不算低廉。而同酒精度的牛栏山、红星等小瓶酒，其售价却不足10元。与这些竞品相比，江小白的定价高出近50%。尽管与知名度更高的泸州老窖和小郎酒相当，但在综合比较后，江小白的性价比并不突出。

与江小白备受批评的口感相比，其定位与定价问题显得微不足道。数月前，江小白再次成为热议焦点，导火索是一起直播争议。东方甄选的一位主播宣称江小白并非真正的白酒，此举激怒了品牌方，即便主播事后道歉，江小白仍感不满，甚至威胁要诉诸法律。但事态发展至此，江小白并未赢得网友的同情与支持，反而遭到了进一步的攻击。

网友纷纷对江小白的酒味表示不满，普遍认为其味道不佳、易醉、疑似掺假。消费者之所以不愿为江小白的口感支付费用，主要原因在于其酿造工艺。江小白属于四川派小曲清香型白酒，此类酒通常采用黄酒酿造工艺，生产周期较短，出酒率较高。然而，与茅台的酱香和五粮液的浓香相比，其受欢迎程度明显下降。在商业领域脱颖而出固然值得称道，然而一旦这种成功超出了大多数人的承受范围，便可能转变为严重的忌讳。

打下江山看似简单，但守护江山却异常艰难。江小白在短短五年内实现了销售额从一亿到三十亿的飞跃，却又迅速失去了往日的辉煌。如何将网红标签转化为持久的成功，成为了创始人陶石泉面临的最大挑战。仅仅因为情怀而买单，终究只是短暂的，最终还是要依靠产品自身的品质和企业的信誉，才能使品牌长久不衰。在这个变化莫测的市场中，江小白能否继续开辟一片新天地，留给它的时间可能已经所剩无几。