啤酒、饮料攻防战：互相卷进对方的赛道

啤酒、饮料攻防战：互相卷进对方的赛道

写在前面：

酒业的调整期正在不断深入发展，精酿啤酒、预调酒、无醇酒、果酒、米酒、西打酒、低度气泡酒以及国产威士忌等新兴酒饮种类不断增多，形成了丰富多彩的“新酒饮”市场，这已成为酒业寻求增长的关键途径。同时，酒企们不再局限于传统的酒类产品，纷纷加大力度拓展无酒精饮料等其他饮品类别，打破了酒水与饮料之间的界限。21世纪经济报道推出了系列报道，聚焦于创新酒饮的最新发展趋势，深入剖析了酒业以及饮料行业在持续变革中的竞争态势。

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

六元六角的清爽鲜啤、九元九角的进口IPA、三公里范围内免收配送费……究竟哪家啤酒市场竞争如此激烈？

重庆龙头寺的居民刘诚近期发现了一家性价比极高的啤酒店。这家店铺以鲜啤为主打，不仅提供常规鲜啤，还涵盖了果啤、茶啤、奶啤、IPA等多种流行的精酿啤酒。令人惊喜的是，这里的啤酒价格非常亲民，一杯只需几元。

五月底，21世纪经济报道的记者实地考察发现，这家名为“鲜啤福鹿家”的啤酒店位于重庆主城区一个高层住宅小区的底层，店面面积不大，只有几平方米，内部没有设置座位，只在店外放置了几把野营椅子，以便顾客前来消费。店内大部分空间被用作酒库，通过十几个酒头将酒液输送至前店。

店面布局与招牌设计上观察，这家啤酒馆并不呈现出近期流行的精酿啤酒馆的特征，反而更像是间奶茶铺。

（重庆主城一家鲜啤福鹿家门店，21记者摄）

克制的店面投资揭示了其实现低价的策略。21世纪经济报道的记者订购了明前龙井茶和勇士IPA等三种啤酒，这些啤酒的麦汁浓度均超过10度，酒精度最低为4.5度，而总价竟然不到27元。店员表示，店内啤酒的起售量为一斤（即一杯），同时提供优惠套餐选择。此外，在门店周边3公里范围内，顾客还可享受免费配送服务。

面对那些动辄售价高达三四十元一杯，甚至更高的精酿啤酒，一旦它们推出了仅需6元6角、7元7角、9元9角的亲民价格，其吸引力便迅速增强。

自去年起，鲜啤福鹿家在全国的布局步伐明显加快，尤其是今年啤酒销售旺季的来临，吸引了众多媒体的眼球，他们纷纷聚焦于这家“以茶饮理念打造精酿啤酒”的创新型企业，并大声疾呼：“蜜雪冰城成功进军了啤酒市场”。

21世纪经济报道记者经过向鲜啤福鹿家和蜜雪冰城进行咨询，得知鲜啤福鹿家与蜜雪冰城在股权及经营层面均无任何交集，二者各自为政，是各自独立的经营实体。在宣传方面，前者有意或无意地利用了后者的知名度来吸引顾客，宣称创始团队源自蜜雪冰城，与后者共用供应链冷链，部分门店甚至宣称与蜜雪冰城同属一家，并且其开店成本仅需十多万元，门槛较低，因此吸引了众多投资者的广泛关注。

业外资本做啤酒，啤酒企业也开始推饮料了。

重庆啤酒和燕京啤酒相继推出了汽水品牌，其中重庆啤酒的大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水已在云南、新疆、重庆等地市场广泛销售，而燕京啤酒的倍斯特嘉槟汽水则已从内蒙古拓展至全国范围。近期，青岛啤酒宣布与青岛饮料集团进行整合，青岛饮料集团的崂山矿泉水、崂山可乐、崂山白花蛇草水等系列产品也将成为青岛啤酒的一部分。

从重庆啤酒和燕京啤酒的管理层先前与21世纪经济报道记者的对话中可以观察到，啤酒和饮料在制造、销售渠道以及供应链等方面实现了紧密的协作，因此，加大饮料业务的投入具有先天的有利条件。

啤酒企业跨界抢生意，一些饮料企业也在反向加码酒饮。

元气森林近期推出了名为“浪”的气泡酒新品，紧随其后，东鹏饮料在去年也推出了VIVI鸡尾酒。在此之前，可口可乐和农夫山泉等品牌也早已涉足类似低度酒领域，它们的目标都是占据RIO锐澳在低度预调酒市场的领先地位。与此同时，奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌也纷纷尝试在小型酒馆中推出酒饮产品。

啤酒与饮品均属快速消费品范畴，它们以高频率回购、广泛流通以及较低的商品价值为特点。随着近年来产品种类和经营模式的不断革新，啤酒与饮品的行业界限逐渐变得不再清晰。在这场涉及数万家连锁超市、数百万家零售店铺以及超过八百万家餐饮店的竞争中，究竟谁能吸引到更多的消费者呢？

啤酒企业争卖饮料：协同效应和前景忧虑

位于重庆九龙坡区科园四路，这条美食街上老牌餐饮店众多，坡区老居民冯昆最近注意到，他常去的虹宏大排档新推出了一款名为“天山鲜果庄园”的汽水，售价8元一瓶，口感是橙味的，与大家熟悉的大窑和北冰洋汽水颇为相似。

该产品源自知名上市公司重庆啤酒，本年度已在新疆与重庆两大主要市场全面展开销售。在重庆地区，它已成功进驻火锅、烤肉、小酒馆以及海鲜大排档等多种餐饮业态。与市面上的其他橙味汽水有所区别，天山鲜果庄园采用了代糖技术，强调其低糖特性，减轻消费者的负担。

在广西、北京、湖北等地，燕京啤酒的主要销售区域，众多消费者注意到餐饮店和超市中上架了一款名为倍斯特嘉槟的汽水。这款汽水是燕京啤酒本年度面向全国市场推出的重点饮料产品，共有橙味、荔枝味以及复合果味三种口味，曾在成都春糖会上备受瞩目地展出。

21世纪经济报道的记者观察到，在广西、湖北、河南、山西等地区，消费者们纷纷反映该产品已经在该地市场正式发售。在这些地方，不少餐饮店铺不仅是该产品的销售点，而且也是燕京啤酒产品销售网络的末端。

（重啤和燕京今年双双力推汽水品牌，实物图来自网络）

不仅碳酸饮品，就连日常饮用水和具有特定功效的饮料，也已被啤酒生产商纳入其业务范畴之内。

五月中期，乌苏啤酒在新疆地区推出了“电持”系列，此举标志着重庆啤酒正式进军功能饮品领域。该产品在低糖配方的基础上，不仅包含了牛磺酸、烟酰胺等常见的功能性成分，还特别添加了天山雪莲的提取物。

漓泉啤酒，作为燕京啤酒在广西市场的核心品牌，于去年新推出了“猫山元汽水”这一天然矿泉水产品，此举旨在进一步拓展燕京啤酒在非酒精饮料领域的业务范围。

2020年之前，青岛啤酒集团便已对雀巢旗下若干饮用水品牌进行了收购，并在此基础上设立了专门的饮品事业部。进入今年3月，青岛啤酒集团与青岛饮料集团进行了战略性的重组与整合，此举使得崂山矿泉水、崂山可乐、崂山白花蛇草水等知名饮料品牌亦成为了集团旗下的新成员。

啤酒企业为什么集体加码饮料？

朱丹蓬，一位食品饮料分析师，向21世纪经济报道的记者透露，这实际上是对“五多战略”——即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群——的生动诠释。啤酒与饮料在销售渠道、供应链管理以及目标消费群体等方面，本就有着诸多共同点，因此，资源整合的潜力巨大。

渠道协同、跨界难度相对较小，是啤酒企业的主要考量。

重庆啤酒公司总裁李志刚在五月上旬与21世纪经济报道的记者进行对话时提到，该公司在重庆、新疆等主要市场拥有显著的分销优势，能够直接运用现有的销售网络和人力资源来拓展新的产品线。此外，这些新产品均在其自有工厂生产，这将有助于提高工厂的生产能力利用率。李志刚认为，扩大产品种类对于争夺市场份额以及提高工厂效率都具有积极意义。

燕京啤酒在解释中提到了饮料与啤酒之间相互促进的作用，并且进一步指出，两大行业呈现出一个上升一个下降的发展态势。

2024年度业绩说明会于5月中旬召开，燕京啤酒的董事长耿超在回答21世纪经济报道记者的提问时阐述，推出倍斯特汽水主要基于三个考量：一是市场的发展趋势和消费者的需求，二是行业内的竞争状况，三是啤酒与汽水之间的互补作用。

耿超指出，啤酒与汽水在制造设备、供应网络以及销售渠道（包括餐饮和超市）上实现了紧密的协作，软饮料市场整体规模巨大，且发展前景广阔。尽管燕京啤酒在近年持续实现增长，但2024年我国大型啤酒企业的产量却出现了1.9%的下滑。与此同时，碳酸饮料市场正以8.58%的年均增长率稳步前进，预计到2027年，其市场规模将达到1622亿元人民币。

2024年，我国规模以上的啤酒企业收入逼近1800亿元，涉足碳酸饮料领域，相当于开辟了一片与啤酒市场相当的新天地。此外，功能饮料的市场规模在近年也稳定在1500亿元左右，而包装饮用水的市场规模更是高达2000亿元以上。

啤酒行业在主营产品增长上遭遇瓶颈，而利用在优势市场的渠道资源，拓展至更广泛的饮料领域，这样的策略似乎合乎情理。

攻防战：卷品类、卷价格、卷渠道

然而，饮料行业的竞争烈度，比啤酒行业有过之而无不及。

具体看几大饮料赛道，市面上都早有主导品牌。

在包装饮用水领域，即便是像娃哈哈、农夫山泉这样的资深品牌，今年竞争也异常激烈；同时，怡宝、景田、康师傅、可口可乐等品牌的市占率同样不容小觑。在碳酸饮料市场，除了两大外资品牌之外，大窑、北冰洋、健力宝等国产汽水老字号同样占据一席之地；元气森林凭借零糖的独特卖点崭露头角，而冰峰、汉口二厂、天府等品牌在其各自的市场区域中也拥有一定的知名度。功能饮料领域则有红牛、东鹏等年收入百亿级的玩家。

面对这样的局面，啤酒企业的饮料新品如何突围？

在挑选特定的饮品类别时，啤酒厂商并未采取激进策略，他们选择以自身熟悉的业务领域为基础，逐步扩大市场版图。

在推出天山鲜果庄园汽水之前，重啤去年已在云南率先推出了大理苍洱橙味汽水。天山鲜果庄园汽水原本是乌苏啤酒旗下的一款地方汽水品牌，同样，大理苍洱汽水品牌也是重啤集团旗下的大理啤酒的产品。近期，新疆市场新推出的电持，其原产品源自嘉士伯在欧洲市场的产品，而中文名称则是取自其谐音。

乌苏啤酒所推出的电解质饮料源自于嘉士伯在欧洲市场推出的功能性饮品，该产品由企业提供图片展示。

燕京啤酒旗下的倍斯特嘉槟汽水与此情形相仿，该产品原本是燕京包头雪鹿公司生产的一款地方性汽水产品。在漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒早已在多年前推出了燕京矿泉水，这款产品是北京市民耳熟能详的知名国货品牌。

除了圈定强势市场、主抓优势的现饮渠道，还是要卷价格。

在重庆市区，天山鲜果庄园的汽水瓶装售价为8元，与同在餐饮市场上销售的如大窑、北冰洋等品牌瓶装产品价格相当，然而，近期新推出的优惠活动将价格降至6元。而在重庆周边的区县以及四川的一些县市，部分经销商推出了40元一箱（含12瓶）的优惠活动，这样算下来，每瓶汽水的价格仅需3元。

在中国市场，价格是饮品的核心竞争指标。

近期，啤酒和饮料行业的从业者在与21世纪经济报道记者的交流中，纷纷表达了相同的看法：推出新产品的竞争激烈，无论是通过线上还是线下渠道，在初期投入额外成本以争取市场份额是难以避免的。

鲜啤福鹿家，正如前文所述，低价策略是其市场拓展的关键优势。该品牌旗下门店提供的十多款鲜啤产品，其最高售价仅为9.9元。与此同时，记者在相邻的烧烤店观察到，青岛啤酒一款主打新鲜口感的经典扎啤，其麦汁浓度和酒精度略低，3升装的优惠价格为68元，换算下来每升约为22.67元。

不仅面向消费者的卖价要卷，面向经销商的加盟费用也要卷。

21世纪经济报道记者以投资者身份向鲜啤福鹿家的招商人员咨询得知，目前加盟鲜啤福鹿家，一家门店的总投资费用介于6.35万元至6.85万元之间。虽然名义上不收取加盟费，但加盟者需支付2.5万元的设备款，以及2.5万元的首批啤酒液费用，还包括相关耗材和工具。此外，还需缴纳每店5000元的推广费和保证金。另外，每年还需支付6500元的管理费。

此外，还需考虑装修成本和租金开销，装修费用通常在四万至六万元之间，而租金则根据所处位置不同，每月通常在几千元以上。招商人员透露，门店面积通常介于二十至三十平方米之间，最小面积不低于十五平方米。

也就是说，仅需12至13万元的投资，即可开设一家鲜啤福鹿家的分店，而蜜雪冰城目前的加盟费用则高达二十几万元。

饮料品牌在抢占市场时，同样适用低价策略，不论是瓶装饮品，抑或是现场制作的茶饮和果汁饮品。

即便在消费者对饮料价格相对不那么敏感的便利店销售渠道，各种饮料产品，尤其是茶饮、果饮和碳酸饮料，也频繁地发起促销活动，比如第二瓶享受半价优惠或降至X元，还有满额减价、积分兑换等多种促销手段，层出不穷。

三得利的饮品在中国便利店的销售领域已占有一席之地，特别是其乌龙茶系列，已扩展至包含多种口味和不同甜度的大规模产品线。然而，即便在便利店这一优势渠道中推广新品，三得利也必须采用常规的促销策略。相较之下，在日本国内市场，其促销活动较少以价格优惠为主打，反而更倾向于通过推出限量版、联名版等方式来提升产品的稀缺性和附加值，以此刺激销售。

这个市场原本对价格就极为敏感，目前正呈现出进入门槛持续降低的态势，对于想要加入的众多企业来说，这无疑意味着竞争将变得更加激烈。

朱丹蓬在谈及21世纪经济报道记者时指出，过去饮料生产商需达到3000箱的定制量方可投产，而如今，许多企业仅需1000箱即可开始生产。

朱丹蓬指出，若品质控制、设计、销售渠道和产品开发均表现优异，那么你的渠道影响力、产品竞争力以及运营实力都将十分强大。然而，进入饮料行业并非易事，因为你还需要确保产品能够快速进行创新和迭代，否则很快就会陷入无趣的境地。

饮料企业做酒饮面临挑战：定位、渠道、品质

若啤酒厂商涉足饮料领域，或许会忽视饮料市场竞争的残酷性；而饮料厂商若转产酒饮，则可能未能充分认识到消费者对酒饮品质的严苛要求以及渠道推广的必要性。

近期，元气森林新推一款名为“浪”的低度气泡酒，标志着该品牌正式加入预调酒市场竞争。自2020年以来，这已是元气森林第二次加大在预调酒领域的投入，同时，公司还特意成立专业团队，全力以赴投身酒饮行业。

21世纪经济报道记者经查发现，这款名为“浪”的饮品现有西柚和柠檬两种口味，均以伏特加为基酒，酒精度数高达9度，容量方面亦不容小觑。与同类产品相比，它明显是针对RIO以快速致醉而闻名的强爽系列而来。其单罐售价最低为10元，与RIO的强爽系列价格相仿。

（元气森林再次推出“浪”气泡酒，来自品牌宣传）

在此之前，大批饮料企业前仆后继推出了低度预调酒产品。

东鹏饮料在2024年推出了VIVI鸡尾酒，这款酒依旧以伏特加作为其基础酒液，其酒精含量分别为5%和8%。VIVI鸡尾酒拥有柑橘、白桃、青提三种不同的风味。与此同时，统一公司在2023年也推出了一款名为“Uni-”的气泡酒，其酒精含量同样为8度。

在较早的时期，可口可乐公司推出了名为托帕客的饮品，其酒精度量为4.7%；与此同时，娃哈哈品牌推出了One系列，其酒精度为3.5%。进入2020年，农夫山泉新推出的TOT气泡饮品中，有一款采用了米酒风味，其酒精度更是低至0.5%。

然而这一批产品，在市面上并没有掀起水花。

21世纪经济报道记者对多家电商平台进行了调查，结果发现VIVI鸡尾酒、TOT气泡饮以及托帕客等品牌在多个平台上都难觅其踪。在这些平台上，旗舰店仅销售乌龙茶产品，而酒饮类产品则不见踪影。Uni-品牌的产品只在少数第三方店铺有售，这主要是因为其一款名为桑格利亚汽酒风味的饮料在山姆会员店成为了“网红”。

审视过往，我们发现这些饮料公司的低度酒产品，其目标消费群体往往定位模糊，同时市场推广力度也相对欠缺。

低于5度的酒类，其酒精含量对男性饮酒者来说相对较低，且口感偏甜，在风味上主要迎合了女性消费者的需求，适合她们小酌。目前，我国针对女性消费者的低度酒市场正迅速增长，然而，它尚未成为市场消费的主流。

5度以上的预调酒，尤其是8度、9度的，其市场定位与RIO相似，但主要的热度集中在网络销售渠道。要想在商超和餐饮领域拓展市场，则需要投入较高的且持续的费用。然而，目前这类酒在铺货和曝光方面都存在不足。此外，对于这类度数较高的预调酒来说，酒质也是一个需要特别关注的问题。因为糖与烈酒的混合更容易导致宿醉，这对基酒的酒质提出了更高的要求。

元气森林卷土重来，其“浪”气泡酒的宣传文案中提及了“优质基酒”，这仿佛是对消费者对酒质追求的一种回应。

不论啤酒制造商还是饮料生产商，在各自行业的阶段性停滞期，近两年来似乎都催生了新的增长动力；与较早遭遇增长极限的海外同行相似，他们正致力于向涵盖多种品类、拥有多个品牌的综合性饮品企业转型。审视过往，国际知名饮品公司的功能性饮品、碳酸饮品以及预调酒等，都曾走过一段漫长的产品定位摸索与消费者培养之路；然而，一旦锁定目标消费群体、精准把握消费场景，并在品质与品牌上具备显著优势，便有望成为市场上长期畅销的明星单品。

换言之，啤酒企业、饮料企业之间的攻防战，在中国才刚刚开始。

（刘诚、冯昆为化名）