中信证券：中国威士忌市场迎扩容，关注两大要点

中信证券：中国威士忌市场迎扩容，关注两大要点

中信证券发布的研报指出，我国威士忌产业近年来正处于快速增长的阶段，产量和价格同步上升，预计到2025至2026年间，国内威士忌的生产能力将逐步提升。借鉴国际经验，实现产品本土化以及加强消费者教育被视为国产威士忌突破发展瓶颈的两个关键因素。短期内，国际威士忌品牌依靠前期建立的强大品牌影响力，或许还能保持领先地位；然而，从中长期视角来看，伴随着生产能力的扩大、消费者群体的培育以及品牌影响力的持续提升，国产威士忌有望在消费者心中树立形象，并实现销售量的快速增长。

中信证券主要观点如下：

威士忌列全球烈酒销售额第一，具备强大本土化能力。

依据欧睿数据，2023年全球威士忌市场销售额达到1441亿美元，这一数字在2018至2023年间以3.2%的复合年增长率增长，且其销售额在全球烈酒总销售额中占据了23%的份额。在过去五年里，全球威士忌的销量以3.3%的复合年增长率迅速上升，位居烈酒销量增长速度之最，而其吨价则呈现出0.1%的复合年下降趋势。在全球范围内观察，威士忌在众多国家的市场上占据了首位，而且一旦在某地扎根，便能茁壮成长，进而催生出具有地方特色的酒品。

中国威士忌市场处于景气周期，百亿规模下稳定扩容。

观察市场规模：2023年，我国威士忌零售市场达到了153.6亿元的规模，较上年同期实现了11%的增长率；回顾过去五年，其销量与价格的平均增速分别达到了5%和4.4%，显示出行业的迅猛发展态势，且存在较大的增长潜力。

我国威士忌爱好者主要聚集在沿海经济较发达的区域；他们主要是年轻男性，拥有较高的学历，并且收入水平处于中等或偏高水平，这些人主要分布在沿海城市和一线大城市。他们的购买动机主要是为了满足自身的愉悦需求，购买场所多在家庭和夜店等地方，整体上显示出年轻化和个性化的消费特点。

行业分析显示，依据人均烈酒消费量、我国总人口数量及海外威士忌在中国的普及程度，我们预估我国威士忌市场在将来可能达到370亿元以上的规模，并且在未来十年内将持续以两位数的增长率持续扩大。据欧睿国际预测，到2028年，我国威士忌市场的零售总额有望突破220亿元。

回顾日本威士忌发展：产品本土化+消费者教育打造日本特色。

日本威士忌承载着超过一个世纪的辉煌历史。这一行业曾历经巅峰与低谷，不断循环往复。在苏格兰威士忌的影响下，日本酒企对其风味进行了改良，并创新了饮用方式，从而塑造了日本独有的威士忌产品与文化遗产。行业领军企业通过产品的差异化策略和消费者的教育引导，成功实现了市场的突破。

一方面，产品的特色来自于创新精神，三得利的创始人鸟井信治郎秉持着不断创新的信念，运用水楢桶特有的沉香特性，将威士忌转变为日本洋酒文化的代表，并持续推出新品；另一方面，公司注重对消费者的教育，将空中广告与地面推广相结合，不断传播威士忌文化，同时重视餐饮和场景营销，积极争夺咖啡厅和酒吧等渠道资源。历经二十余年的普及与指导，采用加冰饮用的方式，超过七成的人士选择了稀释威士忌，这一习惯已逐渐演变成一种独特的威士忌饮用文化。

百润威士忌成败之辩。

短期内市场铺货有望为公司财务报表带来正面影响，而长期发展则需依赖于消费观念的培养以及具有中国特色的威士忌品牌建设。

优势显著：我国威士忌市场占据先机。自2016年起，百润便着手规划威士忌产业，在产能提升和产区建设上均领先一步。截至2024年11月，已成功推出两款新品，并能依据消费者意见迅速作出改进。

优势之二在于其本土化研发实力。公司拥有将外来产品本土化的丰富经验，其核心业务鸡尾酒源自日本。进入预调酒市场后，凭借卓越的品牌运营和渠道构建能力，成功将“RIO”塑造为行业市场份额领先的知名品牌。此外，公司还能充分利用食品饮料风味研发技术的协同效应，不断进行口味创新和产品试验。此外，崃州威士忌在本土化创新方面已有所行动，他们在挑选木桶时巧妙融入了中国特色，力求增添独特风味，这其中包括了黄酒桶和蒙古栎桶等多种选择。

优势三：公司拥有卓越的消费者教育实力。它擅长把握流量趋势，运用话题营销、品牌融合等营销手段，以及产品精确定位，迅速触及年轻消费群体，增强消费者对品牌及产品的认知度。

投资策略：

我国威士忌市场尚处于起步阶段，与白酒行业已形成的稳定消费场景和成熟的消费群体相比，威士忌的消费领域尚未触及到礼品赠送、宴会邀请等白酒消费场景。目前，威士忌的消费主要还是以个人满足感为核心，通过娱乐、餐饮、独自品鉴等消费形式来实现销售增长。目前，国内威士忌的消费特点与啤酒和预调酒相似，更倾向于个人饮用和追求个性化的消费体验。

在短期内，国际威士忌品牌依靠先前建立起来的强大品牌影响力，依旧处于领先位置。然而，从中长期的角度审视，伴随着生产能力的扩大、消费者群体的培育以及品牌影响力的持续提升，国产威士忌有望在消费者心中树立起品牌形象，并实现销售量的快速增长。

风险因素包括：国内外宏观经济及行业发展趋势存在分歧，实际经济表现未达预期目标，市场培育效果不如预期，酒类行业竞争态势愈发激烈，未来可能出现的产能过剩问题，以及食品安全方面的隐患。