国内威士忌崛起，能给白酒带来哪些启示？

国内威士忌崛起，能给白酒带来哪些启示？

国内威士忌市场崛起对白酒的启示

• 国内威士忌市场增速远超白酒

• 威士忌全球渗透力强于白酒

• 威士忌通过创新饮用方式吸引年轻人

白酒和威士忌分别代表着东西方的烈酒文化，如今，这两大酒类正进行着一场激烈的较量。

分析其根本原因，当某一产业在原有市场中的供需关系失衡，便不得不寻求外地市场以获取收益。因此，白酒走向国际市场与威士忌进入国内市场，都是市场经济发展的必然趋势。

近期，名酒研究所深度参与了由中国酒业协会牵头举办的首届国际威士忌发展大会以及中国千岛湖国际威士忌嘉年华活动，对全球威士忌产业的动态进行了系统梳理，具体如下：

2023年，全球威士忌的市场规模已突破800亿美元大关，虽然略低于白酒市场，但两者规模相近，均位于全球酒类市场规模的前两位，堪称全球最受欢迎的酒类之一。

威士忌在传统市场上正面临与白酒相仿的困境：经济压力使得消费能力普遍下降、年轻一代的消费能力较弱且更倾向于低度酒、传统市场已达到顶峰，迫切需要开拓新的领域、量与价的博弈对品牌的顶层设计提出了考验。

在国内市场，威士忌和白酒并非是彼此间非此即彼的选择，它们在消费场合、饮用意图以及购买选择上展现出各自的特色，尽管如此，作为烈酒的一种，二者之间不可避免地存在着竞争态势。

我国威士忌市场虽然规模尚显不足，但其发展潜力显著，从全局视角来看，中国已成为国内外威士忌产业布局的重要区域。

那么，国内威士忌市场究竟如何，又将与白酒产生怎样的竞争？

“王不见王”被打破

“王不见王”这一说法源自象棋术语，其含义进一步引申为在相同领域内，两股强大的力量彼此未曾有过交锋。

威士忌与白酒，作为两大烈酒巨头，长久以来，一方活跃于海外市场，另一方则在国内占据主导，仿佛是“王不见王”的格局。如今，白酒已在全球范围内深耕细作多年，而面对中国这个庞大的消费市场，威士忌也表现出强烈的兴趣和期待。

海关总署发布的统计数据显示，2023年，我国烈酒进口总数量达到12.4万吨，进口总金额高达198.23亿元。具体来看，威士忌的进口量约为3.26万吨，进口金额为41.26亿元。此外，中国酒业协会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》亦指出，2023年，我国威士忌市场规模约为55亿元，较上年同期实现了10%的增长。

名酒研究所经过梳理发现，在过去十年间，我国威士忌市场规模实现了显著扩张，从13.38亿元增至55亿元，增幅高达311.06%。与此同时，规模以上白酒企业的销售收入增长率为43.81%。尽管存在基数差异的因素，但威士忌市场的增长速度明显超越了白酒市场。

在同一时间段内，我国白酒的出口总额实现了显著提升，由38.92亿元增至58.34亿元，增幅高达49.9%。在此过程中，茅台品牌发挥了关键作用，引领了出口的潮流。与此同时，非茅台类白酒的出口总额却出现了大幅下滑，从26.88亿元锐减至14.84亿元，降幅接近一半。

观察结果表明，白酒在海外市场的渗透程度，相较于威士忌在中国市场的渗透，明显滞后。

敏锐地察觉到国内威士忌市场的巨大潜力，众多国产威士忌品牌纷纷加快了市场布局的步伐，力图扩大规模并分得市场的一杯羹。

中国酒业协会威士忌专业委员会的秘书长元月指出，近年来，我国威士忌产业呈现出迅猛发展的态势，其发展已不再仅限于流通环节，而是逐步转向了威士忌的生产和项目建设的领域。

名酒研究所调研发现，在2023年，我国威士忌行业的年度总产量成功突破五万吨大关，这一数字首次超过了同年的威士忌进口量，即3.26万吨。目前，国内已有45家威士忌企业进入建设或生产、筹备建设等不同阶段，分布在全国12个省市及自治区。在这45家企业中，已有26家投入生产，10家正在建设，8家处于筹备建设状态，还有1家正在进行试运营。根据规划，这些企业的总产能目标设定为25万吨。

从整体态势来看，中国威士忌市场虽无法动摇白酒在行业中的核心地位，然而威士忌市场的活力已让从业者对未来的发展前景有了较为明确的预判。设想未来，随着45家企业产能的逐步释放，以及可能出现的更多新进入者，威士忌与白酒之间的“井水不犯河水”的局面有望逐步被打破。

威士忌在中国

既然争斗在所难免，那么，我们应从白酒的视角来审视这一源自海外的威士忌“新品”。

从业内人士普遍认为，威士忌与白酒存在较大差异。

首先，饮用习惯与搭配存在明显区别。白酒多与各种菜肴一同享用，常温下直接饮用，其在宴会中的地位尤为显著。而威士忌则常与西式菜肴、奶酪或特定小吃相配，既可以独立品味，也可以加冰、加水、加水果后饮用，亦或用于调制鸡尾酒。

第二点在于消费场合的多样性。白酒的饮用氛围适宜商务交流，也适合亲朋好友的聚会以及喜庆的节日等热闹场合。而威士忌则更适用于宁静、浪漫或是个人独酌的情境。据“百瓶”APP的创始人张云透露，在其进行的调查中了解到，促使消费者购买并饮用威士忌的主要动力是满足个人需求，其中96%的消费者是出于个人饮用的需求而进行购买。

威士忌对白酒构成了显著威胁，这一现象主要源于消费习惯的演变，尤其是年轻人群饮酒观念的更新，使得威士忌逐渐受到越来越多人的青睐。

在当前这一复杂形势下，既存在与我国酒饮消费环境相契合的实际难题，也呈现了影响年轻一代酒饮消费者心态的动因与具体事例。在这种背景下，我国威士忌市场迫切需要探索一条适应国内消费市场发展趋势的新路径。这一需求正是本次大会受到海外威士忌行业巨头及国内众多威士忌品牌广泛关注的重要原因。

在日本国产酒出口的领域，日本威士忌的份额超过了一半，其中大约三分之一的威士忌被出口到了中国。在出口数量方面，美国位居首位，其次是法国，而中国则占据了第三的位置。然而，在出口金额方面，中国近年来一直稳居第一。日本威士忌文化研究机构负责人土屋守向名酒研究机构透露，众多珍贵的日本威士忌主要被销往我国，他期望这些美酒能够出现在更多国人的饮酒场合。

中国酒业协会威士忌委员会的兼职副秘书长支彧涵提出，尽管威士忌和白酒均属于烈酒类别，二者之间存在着激烈的竞争，然而威士忌在市场上并无过多负担，这使得它能够在中国大胆地进行各种尝试和错误。

在与众多国内外嘉宾的互动中，普遍形成的共识是，受民族复兴的愿景以及深厚的民族情感、文化观念等因素影响，未来将主导中国威士忌消费市场的品牌，必然是本土威士忌品牌。这一点充分说明了为何国内威士忌市场总体规模在不断扩大，而进口威士忌的销量却呈现下降趋势。

值得一提的是，我国备受瞩目的威士忌产业，尽管前景广阔，但面临着众多挑战。

何勇，中国酒业协会的秘书长，指出我国威士忌产业尚在初期阶段。伴随着越来越多的进口威士忌品牌涌入国内市场，加之国内威士忌工厂的建设速度和品质的双重提升，产能得到了进一步的释放。由此，市场竞争将愈发激烈，行业竞争焦点将从产品本身转向品牌之间的较量。

他坚信，我国威士忌产业的未来发展，应当吸取他国先进经验，扎根于本土文化，依托于本土的审美与生活方式，从而孕育出独特的消费文化。只有这样，才能逐步构建起中国威士忌的产区认证体系、产品规范、品鉴方法、赛事评估以及人才培养机制等。

威士忌崛起对白酒的启示

目前，白酒产业正遭遇一系列严重挑战，包括产量下滑、市场分化显著、消费者趋于理性消费以及存量竞争等问题。在整体经济环境不佳的背景下，白酒行业如何度过这一周期成为了业界关注的焦点。

面对与威士忌市场同期扩张的态势，名酒研究所提出，白酒产业可以借鉴日本威士忌实现逆转的经验，以及国内威士忌市场虽声势浩大却销量不及声量的现象，从中汲取教训与灵感。

在二十世纪八十年代，日本经济遭遇下滑，年轻一代对威士忌的热情逐渐消退，这一变化使得日本威士忌市场陷入了低谷。面对这一挑战，三得利公司进行了深入的调查研究，并最终决定通过激发年轻消费者的购买欲望来扭转局势。

在那时，三得利公司投入了众多资源，致力于向年轻一代推广“嗨爆”，这一举措成功引发了威士忌消费领域的全新趋势。

“嗨爆”饮品是将苏打水、威士忌、冰块以及新鲜水果混合调制而成的一种独特饮法。在尝试这种搭配时，三得选择度数不高且价格实惠的“角瓶”威士忌进行实验。当“角瓶”威士忌与苏打水和柠檬相结合，其香气变得更加浓郁，酒精度数相应降低，从而更符合年轻人的口味和消费偏好。

不久后，三得利将“嗨爆”加入居酒屋的饮品清单，依托其庞大的消费市场，成功将“嗨爆”塑造成为日本广受欢迎的饮品，进而助力日本威士忌实现了价值的回归。

“‘嗨爆’成功地将威士忌的口感深植于年轻一代的脑海中，使得这部分年轻人开始逐渐接受直接饮用威士忌的习惯，这也为日本威士忌的复兴开辟了正确的道路。”支彧涵认为，在某种程度上，“嗨爆”可以说是挽救了日本威士忌的命运。

实际上，白酒领域在近年纷纷投身于鸡尾酒的行列，其根本目的与“嗨爆”品牌致力于培育年轻消费群体的策略有着相似之处。

在国内威士忌市场，一个显著特点是“声量”远超“销量”。这主要是因为威士忌品牌所蕴含的故事以及独特的品饮体验，有效地吸引了消费者，使他们成为了提升品牌知名度和良好声誉的“代言人”。

参会期间，名酒研究所（ID:）深刻体会，产地各异、品牌多样、年份不同、酒桶与工艺各具特色，均能带来显著且直观的口感变化；此外，几乎每个品牌都拥有其独特而跌宕起伏、充满恩怨情仇的历史故事，这些故事极大地增强了威士忌品牌的知名度。

除了这些，我国市场在初期接纳威士忌的消费者群体，普遍具有鲜明的个性和勇于探索的精神。威士忌所贴上的“小众”、“与众不同”以及“独树一帜”等标签，使得一部分消费者在心理上产生了与大众形成区隔的优越感。这种优越感的炫耀和传播，进一步提升了威士忌在市场上的知名度。

一些威士忌爱好者只对价格高昂和稀有的产品感兴趣，价格过低时他们却不愿意购买。一位不愿透露姓名的威士忌行业领军品牌负责人在与名酒研究所的交流中幽默地表示，这便是日本威士忌在中国出口量位居第三、但金额却高居第一的原因。同样的日本威士忌，在中国市场的售价甚至比美国高出数倍。

必须强调的是，威士忌在全球范围内的影响力远超白酒，其独特的风味也异常丰富多变。此外，威士忌的饮用方式多样，包括加水、加冰以及与其他饮料混合等，这些特点使其能够迎合不同年龄段、不同性别以及不同群体的饮用习惯和口味偏好。

因此，伴随着我国威士忌市场规模的不断壮大，早已承受压力的白酒行业必将遭遇更加激烈的竞争态势；同时，随着这两种酒类的相互融合，它们之间的竞争也将越发激烈。